直播电商这股热潮，在欧美市场似乎遭遇了意想不到的寒流。继Facebook黯然退出后，Meta旗下的社交巨头Instagram也宣布将于下月关闭直播中的商品链接功能，这意味着Meta彻底放弃了在社交矩阵中发展直播电商的尝试。面对亚马逊、谷歌、TikTok等竞争对手在北美市场的持续探索，Meta的退场无疑引发了业界对于欧美直播电商发展前景的广泛关注。
Meta的"效率之年"：直播电商成"弃子"
这一举措是Meta宣布裁员1.1万人，开启"效率之年"战略的又一重要信号。与去年8月砍掉Facebook直播电商业务的原因如出一辙：北美直播购物市场始终未能达到预期，用户参与度和转化率持续低迷，最终沦为一项食之无味、弃之可惜的业务。一年过去，情况并未好转，Meta最终选择了壮士断腕。
尽管放弃了直播功能，Facebook的电商价值并未完全消失。其Marketplace平台在部分地区仍然活跃，众多商家依然习惯于在Facebook上进行品牌营销和建立直营页面。然而，在Instagram上，Meta几乎弱化了所有与购物相关的功能。北美用户已经注意到，原本位于底部导航栏的"购物"入口被移除，取而代之的是类似于TikTok的Reels短视频。面对用户的不满以及去中心化类Instagram平台Pixelfed的崛起，Meta不得不重新将重心放回以图片分享为核心的社交本源。
Instagram负责人亚当·莫塞里表示，公司正在努力平衡视频和图片的比例，以缓解核心用户的焦虑。
欧美市场为何难觅"李佳琦"？
直播电商的兴起，很大程度上得益于中国和东南亚市场的蓬勃发展。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》预测，2023年中国直播电商市场规模将超过4.9万亿人民币。在东南亚，直播电商也逐渐成为主流购物方式。2022年，TikTok在东南亚市场的直播电商销售额已达到44亿美元。
尽管形式和打法有所不同，但直播电商与起源于美国传媒业的电视购物有着异曲同工之妙。然而，这种"盯着屏幕种草下单"的模式在美国却一直不温不火。尽管疫情加速了电商的普及，但直播电商始终未能赢得美国消费者的青睐。即使有KOL参与带货，直播间的关注点往往不在商品本身，实际销售转化率也难以提升。
Coresight Research的报告显示，2023年美国直播购物市场规模预计将达到250亿美元。虽然呈现增长趋势，但与中国市场相比，仅占其3%左右。2021年被称为"北美直播元年"，各大平台纷纷试水直播带货。YouTube邀请了包括名厨戈登·拉姆齐（Gordon Ramsey）、网红Mr.Beast等头部博主参与直播带货。亚马逊甚至推出了24小时直播购物频道Amazon Live。然而，即便如此，仍有78%的美国受访者从未观看过直播带货，而在中国，超过70%的受访者曾在直播活动中下单。
属于美国的"李佳琦"尚未出现。但即便如此，仍有一些小规模公司通过垂直领域的直播带货崭露头角。例如，专注于小众收藏品带货的平台Whatnot，在资本寒冬中逆势获得了D轮2.6亿美元融资，估值从上一轮的15亿美元跃升至37亿美元。其背后的投资者包括谷歌Alphabet的独立成长基金、DST Global、A16Z和YC等顶级机构。随着Whatnot的成功，市场上涌现出了一批类似的直播电商公司，如专注潮玩直播的Popshop、洛杉矶潮流文化直播平台NTWRK、以及球星卡直播平台Loupe等，这些公司近期都获得了千万美元以上的投资，用户增长迅速。
此外，一些为直播电商提供底层服务的公司，如TalkShopLive，也与沃尔玛和TikTok等巨头建立了合作关系，成为这些平台在北美发展直播电商的幕后推手。尽管自2018年成立以来仅获得1100万美元融资，但也运营得相当滋润。
Meta为何屡战屡败？
Facebook涉足电商领域已久。早在2018年12月，Facebook就上线了直播购物功能，面向Marketplace的二手卖家开放，用户可以通过截屏私信的方式进行购买，模式较为原始。2019年，Facebook收购了Packagd，一家专注于优化直播电商交流环节的创业公司。2020年，Facebook推出了Facebook Shops，社交巨头的直播功能才真正走向正规化。
事实上，经过几年的运营，Facebook的直播电商在一定程度上已经深入人心。eMarketer的一项调查显示，在全球消费者通过社交平台进行直播购物的调查中，Facebook位居第一，57.8%的受访者曾在Facebook上完成购物。那么，为何从"如果美国只能留下一家直播电商，那一定是Facebook"变成了如今的第一个缴械投降者？
如今，元宇宙概念在Meta改名后已基本沉寂，公司业绩不振导致的步调慌乱也显现出来。大规模裁员和动荡，对于这个老牌社交巨头来说，需要很长时间来愈合。无论如何，在未来，即使真的有一家公司能够摘得美国第一直播电商的桂冠，那也不会是Meta了。
Meta的退场，或许也预示着欧美直播电商的发展模式需要重新思考。简单复制中国模式显然行不通，如何结合欧美市场的特点，找到适合当地消费者的直播电商模式，仍然是一个值得探索的课题。