夜幕降临，胡志明市的街头巷尾灯火通明，喧嚣热闹。不同肤色的人们穿梭其中，空气中弥漫着各种美食的香气。你或许很难想象，几年前还在中国国内风生水起的直播带货，如今正悄然在这片土地上掀起一场"淘金热"。
当中国国内电商红利逐渐见顶，精明的中国创业者们早已将目光投向了这片充满活力的市场，试图复制曾经的辉煌。然而，异国淘金并非易事，照搬照抄的"中国模式"真的能在东南亚奏效吗？
越南：下一个电商掘金地？
今年4月，越南一季度出口总额超越深圳的消息引发热议，加之中国国内疫情反复，订单外流，越南似乎正接过"世界工厂"的接力棒。这种产业转移对中国而言，是产业升级的契机还是既有优势的丧失，尚待时间检验。但不可否认的是，越南的发展轨迹与中国改革开放初期惊人相似，处处透露着"摸着中国过河"的味道。
如果将中国电商市场比作一位成熟稳健的中年人，那么越南市场无疑正值青春期，潜力无限。中国国内创业环境日趋白热化，不少创业者早已嗅到商机，将目光锁定越南，试图将国内业已成熟的商业模式移植到这片沃土。其中，直播电商无疑是先行者。
近年来，中国国内直播电商异军突起，"三分钟销售额破百万，一场直播销售过亿"的神话屡见不鲜。然而，经过几年的高速发展，中国国内直播电商增速放缓，头部主播占据了绝大部分市场份额，留给后来者的空间已然有限。
而越南，这个被认为"摸着中国过河"的市场，正吸引着越来越多的中国创业者。一场复制中国直播电商模式的试验正在悄然展开。
为何是越南？原因不难理解：一方面，越南的发展路径与中国相似，中国国内创业者可以借鉴以往的成功经验；另一方面，越南电商市场正处于高速增长期，发展空间巨大。
谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021年度东南亚电商报告》预测，到2025年，越南互联网经济规模将达到570亿美元，成为东南亚第二大市场。越南工贸部电子商务与数字经济局发布的《2022年越南电商报告》显示，2022年底越南网购人数较2021年增长4%，超过5700万。Reputa的数据也显示，预计到2022年底，越南总人口中将有58.5%-61.6%的消费者进行在线购物。
越南人口结构年轻化，一半人口在35岁以下，网络普及率高，社交媒体使用率也居高不下，使用人数占总人口的73.7%。TikTok入驻越南后发展迅猛，约77.28%的越南网红活跃在TikTok上，是东南亚地区网红活跃度最高的国家。这表明越南消费者对社交和娱乐化的购物方式接受度很高。新加坡物流供应商Ninja Van Group及其母公司DPD Group发布的跨境电子商务研究显示，越南跨境网购平均量在东南亚高达每年104笔，远高于东南亚平均水平66笔。
今年2月，TikTok Shop正式进军越南，为越南传统电商市场注入了新的活力，也为越南直播电商提供了肥沃的土壤，越南由此开启了"直播带货"的电商新时代。
水土不服：照搬中国模式的困境
初到越南的创业者往往雄心勃勃，他们看到了新的增长点，新的机遇，以及前人已经探索过的道路。对于他们而言，这仿佛是一场"重生"游戏，只要沿着旧路走，就能收获鲜花和掌声，财富唾手可得。然而，现实却给他们泼了一盆冷水：即使越南被认为是"摸着中国过河"，但它终究不是第二个中国，完全照搬中国经验注定行不通。
在越南从事MCN行业两三年的黎叔对此深有体会。早在三年前，当他得知TikTok计划在东南亚推出小黄车功能时，便敏锐地察觉到其中蕴藏的巨大商机。于是，他决定利用自己以往的经验，在胡志明市创办MCN机构，孵化网红，抢占先机。
然而，创业的第一步就让黎叔倍感挫折。他试图按照中国主播的标准在越南招聘主播，却发现根本招不到人。越南主播能接受的工作时长是每周最多直播四天，每天直播一到两个小时。无奈之下，他只能降低标准，以适应当地市场。
在直播带货中至关重要的选品环节，黎叔也遭遇了尴尬。有一次，他选择了款式多样、性价比高的袜子，却被当地的选品团队委婉拒绝，理由是"越南人不穿袜子"。
在网红孵化方面，黎叔发现照搬国内的短视频内容同样会遭遇"水土不服"。宿舍生活、相亲、汽车测评等在中国抖音上容易走红的内容，在越南短视频平台却无人问津。经过一番调查，他才发现越南人不住宿舍、不开汽车，更不喜欢相亲。
本土化突围：探索"越南模式"
在越南这片新兴的淘金热土上，一些中国创业者因照搬照抄而铩羽而归，也有人及时调整策略，最终获得成功。像黎叔一样的创业者在经历了无数次试错后逐渐意识到，完全照搬中国经验并不可取，必须将中国模式进行本土化改造，探索出独具特色的"越南模式"。
在黎叔看来，本地团队和拥有国内经验的"引路人"缺一不可，二者必须相辅相成。拥有国内经验的团队负责把控整体方向，而本地内容制作团队则注重细节，避免内容跑偏，水土不服。
这种"越南模式"显然是行之有效的。同样在越南首都河内经营MCN机构的Leo，在与团队协商后发现，越南人更信任本地主播，也不喜欢国内的直播套路。相比之下，他们更喜欢"平播"的方式，类似于国内几年前的电视购物或才艺展示。一场边跳舞边卖衣服的直播，即使舞蹈并不专业，销售话术也很简单，但仍然卖出了高达100元人民币一件的服装，单场直播GMV达到两三万元人民币，这在越南已经算是不小的数目了。
东南亚：直播电商的新蓝海
越南出口额超越深圳、TikTok进军越南电商、李嘉诚投资越南，这些都被业界视为驱动越南经济发展的三大信号。越南电商市场的蓬勃发展，每月直播带货场次高达250万场，吸引着越来越多的创业者如黎叔和Leo一样，乘势而起，探索出属于自己的"越南模式"。
然而，直播电商的火爆并非越南独有，整个东南亚地区都在复制中国的直播电商模式，并已初见成效。泰国在线支付网关Omise的数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增长率高达306%，订单量同比增长115%。Omise预测，到2023年，东南亚直播电商市场规模将达到190亿美元。
具体到各个国家，越南的直播电商已初具规模；泰国的社交平台和支付体系建设领先于其他国家，直播电商发展潜力巨大；马来西亚和新加坡的消费者对直播电商模式接受度高，平台建设也已完成；菲律宾的直播电商发展相对落后，但更具娱乐性的直播内容更能吸引当地消费者。东南亚的直播电商正在形成平台、买家、卖家相互促进、创新活跃的新格局。
在今年的东南亚"双十一"大促中，TikTok Shop取得了令人瞩目的成绩，GMV同比增长141%，新卖家订单增长158%。有卖家账号仅仅运营了两个月，就在"双十一"期间实现了超过10倍的GMV增长。由此可见，东南亚消费者对直播电商的接受程度非常高。
如今，东南亚的直播电商市场早已被中国创业者占据。对于想要进军东南亚市场的跨境卖家来说，直播带货无疑是打开销路的有效途径。物美价廉的中国商品通过直播带货，能够更好地展示商品、放大商品优势，从而拓宽中国优质产品在当地的消费市场。
结语：降维与同化之间的平衡
与在欧美市场屡屡碰壁不同，直播电商在东南亚发展得如火如荼，这很大程度上得益于文化和消费习惯的相似性。许多中国企业跃跃欲试，希望搭乘"时光机"在东南亚大展拳脚，但最终却发现，未经本地化的"中国模式"在东南亚市场只会水土不服。
即使是背靠阿里的Lazada，也曾因本地化不足而陷入舆论风波。今年5月，Lazada在泰国发布的一则广告视频被指冒犯皇室，引发泰国网民的强烈抵制，甚至升级为抵制中国产品。Lazada的教训在于，在内容把控上没有充分征求当地人的意见，未能做好本地化工作。
中国创业者想要在东南亚市场淘金，就必须在"降维"与"同化"之间找到平衡点，在内容、经验等多方面实现彻底的本地化，带着傲慢与偏见开拓市场注定不会成功。但无论如何，在中国国内电商增速放缓的背景下，东南亚直播电商正处于上升期，蕴藏着巨大的创业机会。进军东南亚，或许能成为中国企业实现增长的下一个突破口。