中国直播电商红海一片，增长见顶，精明的创业者们已将目光投向了更具潜力的东南亚市场。越南，这个被誉为"下一个世界工厂"的国度，凭借着与中国相似的发展路径和巨大的电商增长空间，成为了直播电商出海的首选之地。然而，简单的复制粘贴并不能保证成功。如何将中国模式本土化，在越南杀出一条血路，成为了摆在创业者面前的关键课题。
越南电商的崛起：机遇与挑战并存
今年4月，越南一季度出口总额超越深圳的消息引发国内热议，加之国内疫情反复导致订单外流，越南似乎正在接过"世界工厂"的接力棒。诚然，产业转移对于中国而言，既是产业升级的契机，也意味着既有红利的流失。但不可否认的是，越南的发展轨迹与中国改革开放初期何其相似，仿佛在"摸着中国过河"。
如果将中国市场比作壮年，那么越南市场则正值青少年时期，潜力无限。国内创业环境日趋饱和，不少创业者将目光瞄准越南，试图复制国内前几年的成功模式，而直播电商无疑是其中的先行者。
近年来，国内直播电商风头正劲，"三分钟两百万，一场直播销售上亿"的案例屡见不鲜。然而，经过几年的高速发展，国内直播电商增速放缓，头部主播占据了大部分盈利空间，市场已趋于饱和。因此，将国内成熟的直播电商模式复制到越南，成为了不少创业者的选择。
为何是越南？
越南之所以成为国内创业者的淘金热土，并非偶然。一方面，越南的发展路径与中国相似，创业者可以借鉴国内的成功经验；另一方面，越南电商市场增长迅速，发展空间巨大。
根据谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021年度东南亚电商报告》，预计到2025年，越南互联网经济规模将达到570亿美元，成为东南亚第二大市场。越南工贸部电子商务与数字经济局发布的《2022年越南电商报告》显示，2022年底越南网购人数比2021年增长了4%，超过5700万。Reputa数据也指出，预计到2022年底，越南总人口中有58.5%-61.6%的消费者将进行在线购物。
越南人口结构年轻化，一半人口在35岁以下，网络普及率高，社交媒体使用率也很高，使用人数占总人口数的73.7%。TikTok入驻越南后发展迅速，约77.28%的越南网红活跃在TikTok上，是东南亚地区网红活跃度最高的国家。这表明越南消费者对社交和娱乐化购物模式有着极高的热情。新加坡物流供应商Ninja Van Group及其母公司DPD Group发布的跨境电子商务研究显示，越南跨境网购平均量在东南亚高达每年104笔，远高于其平均水平66笔。
今年2月，TikTok Shop正式进军越南，为越南传统电商市场带来了新的变革，也为越南直播电商提供了孵化的土壤，越南从此开启了"直播带货"的电商新模式。
照搬照抄：水土不服的教训
初到越南的创业者，往往雄心勃勃。新的增长点，新的机遇，以及前人已经探索过的道路，都让他们觉得仿佛手握"重生剧本"，只要沿着老路走就能获得成功，财富唾手可得。然而，现实并非如此。即使越南在"摸着中国过河"，它也终究不是第二个中国。完全照搬中国经验，注定会遭遇水土不服。
在越南从事MCN行业两三年的黎叔对此深有体会。早在三年前，当他得知TikTok计划在东南亚推出小黄车功能时，便敏锐地察觉到了巨大的发展前景。于是，他决定利用自己以往的经验，在越南胡志明市创办MCN机构，孵化网红，抢占先机。
然而，创业的第一步就让黎叔开始怀疑人生。按照中国主播的标准在越南招聘主播，根本招不到人。越南主播能接受的工作时长是每周最多播四天，每天播一到两个小时。无奈之下，黎叔只能降低标准，以适应当地市场。
在直播至关重要的选品环节，黎叔同样也闹出了笑话。一次，他选择了花样繁多、性价比高的袜子，结果却被当地的选品团队委婉拒绝，理由是"越南人不穿袜子"。
在网红孵化方面，黎叔发现照搬国内的短视频内容同样行不通。宿舍生活、相亲、点评汽车等在国内抖音上容易走红的内容，在越南短视频平台却毫无反响。究其原因，是因为越南人不住宿舍、不开汽车，更不喜欢相亲。
越南模式：本土化是关键
中国创业者在越南这片新兴的淘金热土上，有人照猫画虎、铩羽而归，也有人及时纠错、志得意满。像黎叔一样的创业者，在经历了频繁的试错后逐渐意识到，完全照搬中国经验是行不通的。必须将中国模式本土化，探索出适合越南市场的"越南模式"。
这种"越南模式"的核心在于：本地团队和具有相关国内经验的引路人两者缺一不可，相辅相成。依靠国内经验进行整体方向的把控，同时由本地内容制作团队把控细节，防止内容跑偏，水土不服。
事实证明，这种"越南模式"是成功的。同样在越南首都河内经营MCN机构的Leo，在与团队协商后发现，越南人更信任本地主播，也不喜欢国内的直播套路。相比之下，他们更喜欢平播的方式，类似于国内几年前的电视购物或才艺展示。一场边跳舞边卖衣服的直播，即使舞蹈花样不多，销售话术也很少，仍然卖出了高达100元人民币一件的服装，单场直播GMV达到两三万元人民币，这在越南已经算是不小的数目。
东南亚：直播电商的新蓝海
越南出口超越深圳、TikTok进军越南电商、李嘉诚投资越南，这被业界认为是驱动越南经济发展的三大信号。越南电商市场发展迅猛，每月直播带货场次高达250万场。越来越多的创业者如黎叔和Leo一样，乘势而起，摸索出自己的"越南模式"。
然而，直播电商的火爆并非仅限于越南。整个东南亚地区都在复制中国的直播电商模式，并且已初见成效。泰国在线支付网关Omise的数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增长率高达306%，订单量一年增长了115%。Omise预测，到2023年，东南亚直播电商市场规模将达到190亿美元。
具体到各个国家，越南的直播电商已初具规模；泰国的社交平台和支付方式的搭建远超其他国家，直播电商发展潜力巨大；马来西亚和新加坡的消费者对直播电商模式接受程度高，平台也已经搭建完成；菲律宾的直播电商模式发展相对落后，但强娱乐性的直播内容更吸引当地消费者。东南亚的直播电商模式已经形成了平台、买家、卖家相互促进、创新活跃的新格局。
TikTok Shop在今年东南亚市场的双十一大促中取得了亮眼的成绩，GMV增长高达141%，新卖家订单增长了158%。有卖家账号仅仅运营了2个月，就在双十一期间取得了超过10倍的GMV增长。由此可见，东南亚消费者对直播电商的接受程度非常高。
如今，东南亚的直播电商市场早已被中国创业者占领。对于想要进军东南亚市场的跨境卖家来说，直播带货无疑是一个打开销路的好方法。物美价廉的中国商品通过直播带货模式，能够更好地展示商品、放大商品的优点，从而拓宽中国优质产品在当地的消费市场。
结语
文化和消费者习性的相似，使得在欧美市场遭遇挫折的直播电商在东南亚发展得如火如荼。许多出海企业跃跃欲试，希望能够搭乘"时光机"在东南亚大展拳脚。然而，他们最终发现，没有经过本地化的中国模式在东南亚市场只会水土不服。
即使是背靠阿里的Lazada，也因为本地化不足而陷入舆论风暴。今年5月，Lazada在泰国发布的一条视频广告被指冒犯皇室，引发了一场舆论风波，甚至升级为泰国网民抵制中国产品。Lazada此次的错误就在于在内容把控上没有征求当地人的意见，没有做好本地化。
创业者想要在东南亚利用中国模式淘金，就必须在"降维"与"同化"之间找到平衡点，在内容、经验等多方面做到完全本地化。带着傲慢与偏见开拓市场是行不通的。但不管怎样，在国内电商增速放缓的形势下，东南亚直播电商仍然处于上升阶段，是一个充满机遇的创业市场。进军东南亚，或许能成为出海企业的下一个增长点。