春节长假落幕，当归心似箭的传统被重新审视，一种全新的过年方式正在悄然兴起。是什么让越来越多的年轻人选择背起行囊，远离故土，去寻找记忆深处那份渐行渐远的"年味"？
"反向过年"成潮流，传统习俗引关注
打工人张晨（化名）的春节选择颇具代表性。他坦言，以往春节返乡，不仅要经历高速拥堵的煎熬，还要面对亲友催婚的压力，以及走亲访友的"程式化"拜年。更重要的是，家乡年味的日渐寡淡，让他萌生了"逃离"的想法。于是，越来越多的年轻人加入了"反向过年"的行列，选择在春节期间外出旅游，寻找别样的年味。
公开数据显示，2024年春运首日客流同比下降15.3%，火车票预订率较往年下降25%，机票均价同比下跌30%，预计返乡人数减少超过100万。与此同时，"史上最长春节假期"的加持，也让2025年的旅游市场异常火爆。
寺庙祈福成"顶流"，精神需求成刚需
"上班VS上香"、"求人VS求佛"、"作为VS做法"……春节期间，人们对求财、求姻缘、求事业、求学业、求健康、求福运的巨大需求，让寺庙成为了当之无愧的"顶流"。
老北京有"男雍和，女红螺"的说法，意为男子去雍和宫祈愿最灵验，女子则去红螺寺最佳，尤其是在求姻缘方面。2025年大年初一早上7点，北京雍和宫首批香客预约人数已突破4万人。为了抢到春节的"头炷香"，甚至有民众不畏北京零下10度的严寒，排队近10个小时，堪称"中国第一排队现场"。
同样在大年初一的杭州灵隐寺，也因香客众多而人潮涌动。北高峰索道排队时间超过2小时，丢身份证、丢伴侣、丢孩子的情况屡见不鲜，执勤民警甚至捡到了38张来自不同省市的身份证。
下沉市场年味浓，非遗文化焕新生
在下沉市场，走亲访友结束后，各大景点便迎来了旅游高峰。2025年大年初四，河南省周口市淮阳区的太昊陵，即使寒风刺骨，景区内外依然挤满了大量游客。景区外售卖当地特产压缩馍的摊位，不到20平方米的摊位费，竞拍价竟高达97万元。
当地压缩馍摊贩陆伟（化名）透露，压缩馍成本较低，售价10元12个的大压缩馍毛利率能达到70%以上。但如果没有春节期间太昊陵庙会带来的庞大客流支撑，几乎没有人敢以百万的价格拿下摊位。
在当地，有一个不成文的规矩：去太昊陵祈福，必须连续三年，才能让神明看到香客的诚意，保佑"所求皆愿"。因此，太昊陵的香火非常旺盛，尤其从腊月二十到次年三月初三这段时间，每天来祈福的香客络绎不绝。高峰时期，太昊陵附近的蜜雪冰城至少要等两三个小时才能买到一杯奶茶。"半年不开张，开张吃半年"是太昊陵景区商户的真实写照。
春晚效应助推，非遗旅游成新宠
在许多人看来，年味越来越淡。或许只有10后的小孩哥、小孩姐，或对过年没有太多概念的20后，才能真正感受到过年的乐趣。为了找回儿时记忆中的"年味"，不少人纷纷踏上寻找"年味游"的旅途。
2025年蛇年春晚，更是带动了不少景区走红。例如，叶童和赵雅芝的合体，勾起了无数80、90后的童年回忆，也吸引大量游客前往西湖、雷峰塔打卡。数据显示，大年初一，西湖景区接待客流量较2024年同期增长14.19%，达到45.87万人次，付费公园客流量较2024年同期增长5.75%，达到14.89万人次。
双向跨境游火热，全球共享中国年
不仅国内消费者在寻找年味，大量海外消费者也在中国体验年味。社交媒体上，有网友称除夕夜上海外滩人流量高达1亿人次，其中既有留在上海过年的外地人，也有大量国外游客。
携程数据显示，除夕当日，跨境游订单较去年春节同期增长超过三成，其中门票、租车预订订单大幅上涨超过七成，机票、酒店、火车票、民宿等均呈两位数增长。去哪儿数据显示，北京、成都、上海、广州、西安、杭州等历史文化底蕴深厚的城市，机票预订量较高，是外国人最喜欢的目的地。
2025年春节假期已经结束，但大文旅行业的洗牌和博弈才刚刚开始。如何应对消费市场的变化，挖掘更多新亮点，如何提升服务质量和水平，如何寻找更多破圈方式，或将成为2025年大文旅行业的长期课题。