当中国用户还在为"双十一"摩拳擦掌之际，大洋彼岸的美国市场，一场由TikTok主导的社交电商变革正悄然酝酿。历经多次传闻与猜测，TikTok美国小店终于要揭开神秘面纱。多个消息源显示，预计11月中旬，TikTok美国小店将正式上线，并已邀请部分美国本土商家进行小范围测试。与此前在英国市场的激进策略不同，此次TikTok在美国的扩张显得更为谨慎，初期将聚焦本土商家，采取稳健的本土化策略。
英国"踩坑"：前车之鉴下的战略调整
TikTok之所以在美国市场采取如此审慎的姿态，与其在英国市场的"踩坑"经历密不可分。起初，TikTok英国小店准入门槛极低，大量低质量商品涌入，严重影响了用户体验。诸如售价不足1英镑的廉价蓝牙耳机，以及仿冒知名品牌的劣质"平替"产品泛滥，甚至出现0.99英镑包邮的超低价倾销，价格甚至低于中国国内。虽然价格低廉，但大量劣质产品的出现，给英国消费者带来了糟糕的购物体验，也损害了TikTok的品牌形象。
一位在英国经营电商业务的华人商家透露，TikTok小店上的商品价格过于低廉，英国消费者尚未形成相应的购物习惯，整体销售情况并不理想。英国市场的挫折，直接导致TikTok团队内部出现离职潮和裁员潮。
正是吸取了英国市场的教训，TikTok美国小店在策略上进行了重大调整，放弃了快速扩张的跨境招商模式，转而从本土商家入手，以更加稳健和保守的节奏推进市场拓展。
美国市场：机遇与挑战并存的电商高地
美国市场对于TikTok而言，是"输不起"的关键战场。作为全球最大的单一语言市场之一，美国拥有3.32亿人口，2022年电子商务销售额首次突破1万亿美元（据eMarketer数据），蕴藏着巨大的市场潜力。然而，美国市场也充满了复杂性，TikTok在政治和商业层面都面临着巨大的压力。
在政治层面，TikTok的数据安全问题备受美国政界关注，时刻面临着严格的审查。在商业层面，TikTok需要与Meta、谷歌和亚马逊等电商巨头展开激烈的竞争，这些巨头对TikTok的崛起虎视眈眈。因此，TikTok美国小店的每一步行动都具有高度的敏感性。
面对如此重要的市场，TikTok绝不允许出现任何失误。可以预见的是，在未来一段时间内，TikTok美国小店将不会像英国小店那样采取激进的扩张策略，而是会更加注重质量和用户体验。
本土化策略：深耕美国市场的关键
TikTok美国小店将重点招募在美国拥有库存的商家，包括本土商家和在海外仓备货的商家。这些商家能够为TikTok小店提供更加稳定、安全和高质量的服务，从而提升用户体验，树立良好的口碑。
为了进一步深耕美国市场，TikTok Shop正在积极建设物流履约中心，显示出其在美国市场动真格的决心。今年10月，美国媒体The Verge和AXIOS报道称，TikTok在领英上发布了数十个与物流配送相关的岗位，这意味着TikTok Shop将在美国建立自己的"履约中心"，以此来提升物流效率，优化用户体验。
要真正撬动美国电商市场的巨大蛋糕，仅仅依靠流量是远远不够的，还需要强大的线下基础设施作为支撑。将信息流、商流、资金流和物流四个关键要素有效整合，才能构建真正的电商王国。毫无疑问，本地化物流配送是TikTok Shop必须啃下的"硬骨头"。
TikTok打造物流中心的目的，是为电商卖家提供仓储、配送和退货等一站式服务，从而"确保TikTok Shop的快速和可持续增长"。这一举措表明，TikTok正在加速构建其在美国市场的电商生态闭环。
从流量平台到电商帝国：TikTok的野心
TikTok一直对电商领域抱有雄心壮志，并致力于构建一个庞大的电商帝国。目前，TikTok已经构建了自己的零售生态系统，包括App内结账、产品标签、运输和退货等功能，成为一个颇具规模的电商平台。
这意味着，TikTok已经将自己定位为一个电商购物平台，而不仅仅是一个汇集内容、吸引用户注意力的流量平台。事实上，TikTok的电商属性正在日益增强，其"社交购物者"数量正在迅速增长。预计今年，TikTok的社交购物者数量将增加至少1000万。需要注意的是，这些是在TikTok App上直接购物的用户，而不是仅仅浏览短视频的用户。
这一新增量将使TikTok在"美国社交购物者"数量方面超越老牌社交巨头Pinterest。预计到2024年，TikTok甚至将超越Facebook，成为美国社交电商领域的重要力量。也难怪Facebook创始人扎克伯格对TikTok的崛起感到焦虑。
东南亚市场的成功经验
尽管TikTok Shop在英国市场遭遇挫折，但在东南亚市场却取得了相对的成功。一位来自福建的穆斯林女装卖家表示，其在Shopee店铺的销量增长已经停滞，但在TikTok小店上却获得了意外的惊喜，销量甚至超过了Shopee，经常能实现日出1000单以上。
该卖家主要面向马来西亚市场，开设的是TikTok本土店，通过与网红合作进行带货，取得了良好的效果。除了普通卖家，包括前OPPO团队在内的多个中国团队，也在东南亚创立了多个DTC品牌，并通过TikTok进行销售，成为TikTok电商产业链中的耀眼明星。
目前，马来西亚和印尼是TikTok最重要的市场。印尼拥有2.71亿人口，且以年轻人为主，电商渗透率仅为4.26%，是TikTok用户最集中的东南亚国家。目前，印尼用户主要以观看短视频为主，但通过短期的市场教育，已经完成了"兴趣种草—拔草"的闭环，这将极大地促进TikTok电商的发展。
结语：本土化战略能否助力TikTok突围？
TikTok美国小店的上线，无疑将为美国电商市场带来新的活力。然而，面对激烈的市场竞争和复杂的监管环境，TikTok能否凭借其独特的社交电商模式和本土化战略，成功突围，仍有待时间的检验。但可以肯定的是，TikTok的入局，将加速美国电商市场的变革，并为消费者带来更多选择。
未来，TikTok美国小店能否复制其在东南亚市场的成功经验，并最终在美国市场站稳脚跟，值得我们拭目以待。