当东南亚电商市场的版图在数字浪潮中不断演变，泰国正经历一场由短视频平台驱动的深刻变革。如果将泰国电商市场比作一艘巨轮，那么Shopee和Lazada无疑是曾经的双引擎，驱动着这艘巨轮前行。然而，随着TikTok Shop这股新势力的崛起，这艘巨轮的航向正悄然发生改变，预示着一场新的竞争格局即将到来。
泰国电商市场规模持续扩张
泰国拥有近7000万人口，其电商市场潜力巨大。2024年，泰国网络零售总额达到1.1万亿泰铢，同比增长14%。Priceza.com的最新研究预测，到2027年，这一数字将攀升至1.6万亿泰铢，使泰国成为东盟第二大线上零售市场，仅次于印度尼西亚。这一增长态势不仅反映了泰国消费者对线上购物的日益依赖，也预示着泰国电商市场未来广阔的发展前景。
传统双雄格局面临挑战
长期以来，Shopee和Lazada在泰国电商市场占据主导地位，形成了"双雄"格局。Shopee以75%的用户覆盖率领先，Lazada以67%紧随其后。然而，TikTok Shop凭借其独特的"边看边买"模式迅速崛起，对传统的电商格局形成了有力冲击。
进入泰国市场不到两年，TikTok Shop的用户使用率已突破51%，显示出其强大的增长势头。TikTok Shop泰国分公司成立一年多，年营收超过120亿泰铢，在年轻消费群体中影响力持续扩大。市场普遍预期，如果TikTok Shop能够维持当前的增长速度，有望在未来24个月内重塑泰国电商行业的生态格局。
品牌营销策略转向多元化
面对电商平台佣金的不断上涨，2025年成为泰国品牌营销策略转型的关键节点。越来越多的商家开始减少对单一平台的依赖，转而布局KOL营销和联盟推广，以提升投入产出比，并拓宽用户触达路径。
通过与KOL合作，品牌可以借助其在社交媒体上的影响力，精准触达目标受众。联盟推广则可以鼓励更多合作伙伴参与到品牌的推广活动中，实现更广泛的覆盖。这种多元化的营销策略有助于品牌降低对单一平台的依赖，提高营销效率，并增强自身的市场竞争力。
封闭生态系统引发行业争议
TikTok Shop的"沉浸式购物"体验虽然受到消费者的欢迎，但其封闭生态系统也引发了争议。支持者认为，TikTok Shop的便捷性和趣味性提升了购物体验，为消费者带来了更多选择。批评者则担忧，平台限制外部链接可能影响市场的开放与公平竞争。
这种封闭的生态系统可能会限制消费者的选择范围，并对中小商家造成不利影响。对于中小商家而言，新平台带来流量红利的同时，也伴随着高昂的推广成本、严格的规则以及对平台生态的依赖等挑战。因此，中小商家需要谨慎评估自身的资源和能力，制定合适的营销策略。
物流短板制约行业发展
物流仍然是制约泰国电商行业发展的短板。尽管TikTok已于2024年中与泰国邮政合作以改善配送，但在时效、服务透明度等方面仍需持续优化。物流效率低下、配送时间过长、服务质量不稳定等问题，都会直接影响消费者的购物体验，进而影响电商平台的声誉和竞争力。
东南亚数字经济寻求新平衡
泰国电商的快速演变映射出东南亚数字经济的整体趋势。在技术、竞争与政策的多重作用下，市场正寻求新的平衡。对消费者而言，选择增多意味着更优的体验与价格。对从业者而言，如何在变革中保持竞争力与合规性，将是决定未来成败的核心。
这场商业变革仍在深化，先机之争将持续影响行业格局。企业需要密切关注市场动态，及时调整经营策略，才能在激烈的竞争中脱颖而出。