社区团购的战火，远未熄灭。当其他玩家鸣金收兵，或将重心转向他处时，美团却选择逆流而上，再次点燃战火。王兴对社区团购的执着，超乎想象。一场名为"夏季战役"的攻坚战，正在美团优选内部如火如荼地展开，红色标语与实时战报，无不昭示着美团重夺市场高地的决心。
那么，美团为何在此时选择All in社区团购？这背后又隐藏着怎样的战略考量？
一、逆势而动：美团优选的"夏季战役"
2021年下半年，社区团购的热潮逐渐退去，行业竞争回归理性。曾经风光无限的平台，纷纷面临增长瓶颈。美团优选也未能幸免，财报显示，新业务板块的巨额亏损，让降本增效成为当务之急。整合事业部、裁员调整、收缩战线，一系列动作之后，美团优选将品牌定位调整为"明日达超市"，试图通过"超市化"运营，寻找新的增长点。
经过一番调整，美团优选的亏损有所收窄。然而，新业务依然是亏损大户，美团远未到可以放松的时刻。为了进一步推动社区团购业务发展，美团自今年开始，对美团优选进行了加速调整，一系列大刀阔斧的改革，都指向一个目标：重回增长轨道。
4月份，美团优选取消客户体验部，并对区域经营、物流、商品经营、商分四大部门负责人进行了调整。5月，美团优选确立了省区制，取代过去的大区制，赋予省区负责人更大的运营决策权，弱化总部管理权限，这意味着美团优选走向分散式管理，各个省区开始自负盈亏。
6月初，美团优选管理层召开夏季会议，正式宣布发起为期三个月的"夏季战役"，重新回到抢夺增长的赛道。工区内挂满了"夏战"标识牌和横幅，各个区域的业务竞赛情况实时显示在大屏幕上，营造出紧张而激烈的氛围。
这一系列调整，都指向一个明确的目标：调转船头，将重心从持续一年多的降本增效，重新拉回到抢夺增长上来。这不仅仅是一场内部的"战役"，更是美团在社区团购领域的一次重要战略调整。
二、机遇乍现：竞争对手的战略收缩
美团优选之所以选择在此时发起"夏季战役"，与竞争对手的战略调整密切相关。曾经的劲敌，多多买菜，近期陆续撤出多位负责社区团购业务的一级主管，开始将重心转向主站业务和跨境电商业务。
这意味着，美团优选迎来了反攻多多买菜的最佳时机。要知道，2021年，美团优选的GMV为1200亿元，略胜多多买菜一筹（800亿元）。然而，同年9月，多多买菜的单量开始反超美团优选，并在2022年第二季度，市场份额达到45%，跃居行业第一。
目前，多多买菜的市场份额基本稳定，总单量和GMV都具备一定的优势。在这种情况下，拼多多将目光转移到回报率更高的新业务上，也在情理之中。而这，恰恰给了美团优选弯道超车的机会。
对美团优选来说，多多买菜是其最大的竞争对手，只有紧盯多多买菜的一举一动，在必要的时候果断地进行调整，才有可能赢得这场社区团购的竞赛。抓住竞争对手战略收缩的窗口期，是美团优选"夏季战役"的重要背景。
三、回归零售本质：社区团购的进化之路
两三年前，社区团购被视为"天价烧钱"的资本游戏，迟迟未能出现盈利的选手。最近两年，随着倒闭、收缩、整合的社区团购平台越来越多，行业逐渐步入冷静期，"回归零售本质"开始成为各大玩家的共识。
以美团为例，前文提到的"明日达超市"，采取线上预购结合线下自提的模式，从本质上看，它对应的是零售需求场景，而不是简单的社区电商场景。在"明日达超市"出现之后，美团随之形成了两个发展核心：
- 即时零售： 美团闪购、美团买菜等主打半小时送达。
- 社区电商零售： 美团优选、美团电商组成的主打次日送达。
这两个发展核心，能够同时覆盖不同配送时长、配送距离的消费者，形成独属于美团的电商零售体系。随着这样的大电商体系成型，美团也能触达更多的用户，开拓更多零售场景。
依照美团的案例来看，回归零售本质的大趋势下，其社区团购业务已经回归到传统零售超市的商业逻辑。同样如此的还有阿里旗下的社区团购业务——淘菜菜。最近两年时间里，淘菜菜一直没有停止回归零售本质，其不仅打通盒马、大润发、淘特，以阿里数字农业的供应链，从根源上解决了供应链问题，还通过拓展线下小店，带动零售业态升级，构建起以用户为中心的新零售体系。
淘菜菜方面表示，淘菜菜的供给结构主要分为集中供给和本地化供给两种，目前约有50%是集中供给，而剩下50%则是本地化供给。官方数据显示，淘菜菜已经连接了中国10000多个农业基地，很好地保证了两种供给模式的落地。
值得注意的是，此前阿里确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。由此可见，包括淘菜菜在内的淘系电商平台，今年将会围绕本地零售这一战略，进行重点发力。
依照淘菜菜的案例来看，依托于阿里的各项资源，淘菜菜新零售体系已经可以实现正向循环，甚至反哺阿里的本地零售生态。
背靠大树好乘凉，美团优选、淘菜菜如此，多多买菜也是如此。众所周知，拼多多的农业供应链具有绝对优势，依托于此，多多买菜上的农产品价相较于其他平台，会更有价格优势。同时，由于手握大量商户和商品资源，多多买菜的产品种类相当丰富，覆盖了生鲜水产、酒水饮料、休闲零食、个护美妆等类别，供给优势十分明显。
综合来看，无论是美团优选、淘菜菜，还是多多买菜，这三家社区团购平台都已将商品力放在了第一位，正在以线上渠道结合线下渠道的综合零售形态满足消费者的一体化需求。
简单来说，回归零售本质，已经成为大部分社区团购平台的必经之路。这不仅仅是简单的业务调整，更是对商业模式的深刻反思与重塑。
四、下沉市场：社区团购的掘金新大陆
随着美团优选们相继回归零售本质，各大平台的布局方向开始改变。其中最显著的一个转变趋势，就是社区团购平台已逐渐往下沉市场倾斜。在下沉市场的低线城市中，社区团购的需求相较于生活节奏快、外卖业务发达的一线城市会更丰富。
同时，低线城市距离生鲜产品的原产地更近，既能够节省仓储、物流等环节的成本，也能提高平台的产品供给保障能力。此外，下沉市场的用户规模庞大，可供挖掘的增量空间更为广阔。数据显示，截至2022年4月，中国下沉市场的月活跃用户达到6.92亿，在整体中占比58.4%。
更何况，线上线下相结合的次日达方式，在下沉市场并未普及，是打造差异化竞争优势的"尖刀利刃"。还是拿美团优选来说，此前其将自身定位为"一个明日达的超市"，最根本的原因就是为了瞄准下沉市场，开拓新市场增量。
就目前来看，下沉市场已逐渐成为社区团购平台的主要经营阵地，未来这片市场或将上演一场精彩的争夺战，在短期内估计很难看到熄火的迹象。下沉市场，或许真的是社区团购平台目前最好的出路。这不仅仅是简单的渠道下沉，更是对用户需求的精准洞察与满足。
五、王兴的持久战：社区团购的未来猜想
美团优选的"夏季战役"，不仅仅是一场短期的促销活动，更是美团在社区团购领域长期战略的体现。王兴对社区团购的执着，源于他对本地生活服务市场的深刻理解。
社区团购，作为本地生活服务的重要组成部分，连接着消费者、商家和供应链，具有巨大的发展潜力。尽管面临诸多挑战，但社区团购依然是美团不可或缺的一环。
未来，社区团购将朝着更加精细化、专业化的方向发展。平台需要不断提升商品品质、优化物流配送、改善用户体验，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
同时，社区团购也将与更多的新零售业态融合，例如，与生鲜电商、社区便利店等合作，共同构建更加完善的本地生活服务体系。
美团优选的"夏季战役"，或许只是社区团购新一轮竞争的序幕。在王兴的带领下，美团将继续深耕社区团购领域，为消费者带来更加便捷、实惠的购物体验。这场社区团购的持久战，最终鹿死谁手，让我们拭目以待。