导语： 在当今竞争激烈的零售市场中，线上订单的激增为企业带来了前所未有的机遇，但随之而来的高昂履约成本却像一把悬在头顶的达摩克利斯之剑，随时可能吞噬掉辛辛苦苦赚来的利润。如何才能在激烈的市场竞争中找到最适合自己的履约模式，实现利润最大化，成为零售企业决策者们面临的严峻挑战。
一、履约成本：利润的头号杀手
零售业正经历着一场深刻的变革，线上渠道的崛起改变了消费者的购物习惯，也给零售商带来了前所未有的挑战。其中，履约成本已经成为影响零售商盈利能力的关键因素。
根据《欧洲运营研究杂志》今年发表的一篇论文《多渠道零售中在线订单履约的盈利能力》显示，订单交付和履约成本是影响零售商在线订单履约策略盈利能力的最大因素。这意味着，零售商选择的履约模式直接决定了其利润空间。
该研究深入分析了不同履约模式的成本结构，发现从配送中心或直接面向消费者的履约中心（DTC）发货，通常具有最高的盈利能力。然而，以门店为基础的履约方式，由于门店员工工资相对较高，导致履约相关成本也最高。
具体来说，门店履约占总物流支出的46%以上，而配送中心和DTC分别占34%和近30%。这意味着，如果零售商主要依赖门店履约，那么其物流成本很可能远高于竞争对手。
深入剖析履约成本的构成：
履约成本并非单一的支出，而是由多个环节的成本累加而成。这些环节包括：
- 订单处理成本： 接收、确认、分拣和打包订单所涉及的人工和系统成本。
- 库存管理成本： 存储、维护和追踪库存所产生的仓储费用、损耗费用和管理费用。
- 拣货和包装成本： 从仓库或门店中拣选商品并进行包装所涉及的人工和材料成本。
- 运输成本： 将商品从履约中心运送到消费者手中的运输费用，包括燃油费、车辆维护费、司机工资等。
- 退货处理成本： 处理退货商品所涉及的逆向物流成本、质检成本和重新上架成本。
案例分析：不同规模零售商的履约成本挑战
- 大型零售商： 大型零售商通常拥有庞大的门店网络和完善的供应链体系，但其履约成本也面临着更大的挑战。由于线上订单的激增，大型零售商需要投入大量的资金来升级其物流基础设施，并优化其履约流程。此外，大型零售商还需要应对复杂的库存管理问题，确保线上和线下渠道的库存同步。
- 中型零售商： 中型零售商通常面临着资金和资源方面的限制，因此其履约成本控制面临着更大的压力。中型零售商需要更加精细化地管理其库存，并选择最具成本效益的履约模式。此外，中型零售商还可以考虑与第三方物流公司合作，以降低其履约成本。
- 小型零售商： 小型零售商通常缺乏规模经济效应，因此其履约成本相对较高。小型零售商需要更加注重客户服务，并提供个性化的履约选项，以提高客户满意度。此外，小型零售商还可以考虑与当地的物流公司合作，以降低其运输成本。
二、门店履约：高成本的"甜蜜陷阱"？
门店履约是指利用零售商的实体门店来处理线上订单的履约方式。这种方式通常包括以下几种形式：
- 店内自提（BOPIS）： 消费者在线下单后，到门店自提商品。
- 门店发货： 门店员工从门店库存中拣选商品并进行包装，然后通过快递公司或自营物流配送给消费者。
- 门店转运： 门店接收到线上订单后，将订单转运到附近的配送中心或DTC，然后由配送中心或DTC进行履约。
门店履约并非一无是处。研究人员发现，如果零售商能够通过提高效率将履约成本降低40%，那么门店履约仍然可以成为一个具有竞争力的选择。报告指出，"由此带来的销售额和利润增长将足以弥补这些努力。"
门店履约的最大优势在于其地理位置的便利性。门店通常比配送中心或DTC更靠近消费者，这意味着更低的交付成本和更快的交付速度。尤其是在如今消费者对时效性要求越来越高的背景下，门店履约的优势更加凸显。
门店履约的优势：
- 更快的交付速度： 门店通常比配送中心更靠近消费者，因此可以实现更快的交付速度。
- 更低的交付成本： 由于距离较短，门店履约的交付成本通常低于配送中心履约。
- 更高的客户满意度： 更快的交付速度和更便捷的自提服务可以提高客户满意度。
- 增加门店客流量： BOPIS模式可以吸引消费者到门店自提商品，从而增加门店客流量，并促进其他商品的销售。
- 减少库存积压： 门店履约可以帮助零售商更快地清理库存，减少库存积压。
然而，门店履约的挑战也显而易见。除了高昂的人工成本外，门店空间有限、库存管理复杂、订单处理流程效率低等问题，都会增加履约成本，降低盈利能力。
门店履约的挑战：
- 高昂的人工成本： 门店员工需要承担拣货、包装和订单处理等额外工作，从而增加人工成本。
- 门店空间有限： 门店空间通常有限，难以容纳大量的库存和履约设备。
- 库存管理复杂： 门店需要同时管理线上和线下渠道的库存，增加了库存管理的复杂性。
- 订单处理流程效率低： 门店的订单处理流程通常不够高效，容易出现错误和延误。
- 难以应对高峰期： 在促销活动或节假日等高峰期，门店履约能力可能不足，导致订单积压。
如何克服门店履约的挑战？
- 优化门店运营流程： 简化订单处理流程，提高拣货和包装效率。
- 投资自动化设备： 引入自动化拣货和包装设备，提高履约效率，降低人工成本。
- 加强库存管理： 采用先进的库存管理系统，实现线上和线下渠道的库存同步。
- 培训员工： 对门店员工进行专业培训，提高其履约技能和服务水平。
- 合理规划门店空间： 优化门店空间布局，增加履约区域，提高履约效率。
三、利润模型：不仅仅是成本
选择最佳履约方案不仅仅是关于成本，更关乎盈利能力。奥本大学系统与技术系教授Rafay Ishfaq和阿肯色大学商学院教授Naeem Bajwa在开发论文中使用的模型时，就充分考虑了这一点。
该模型的核心理念是：如果产品定价、商品成本和物流成本不允许零售商以盈利的方式完成这些在线订单，那么模型将不建议满足此类需求。这意味着，你需要对每一个订单进行精细化的成本核算，确保其能够带来利润。
精细化成本核算的重要性：
- 准确评估订单盈利能力： 通过精细化的成本核算，零售商可以准确评估每一个订单的盈利能力，避免亏损订单的产生。
- 优化定价策略： 了解不同产品的成本结构，可以帮助零售商制定更合理的定价策略，提高利润率。
- 选择最佳履约模式： 通过比较不同履约模式的成本，零售商可以选择最具成本效益的履约模式。
- 提高运营效率： 精细化的成本核算可以帮助零售商发现运营中的瓶颈，并采取措施提高运营效率。
研究人员通过应用他们基于一家匿名零售商的数据开发的模型，得出了履约成本的结果。结果显示，DTC和配送中心的盈利能力非常接近，分别为17.5%的营业利润和17.4%。论文总结道："在目前的成本水平下，通过零售商店和供应商网络完成订单，很难达到这种盈利水平。"
四、不同履约模式的权衡
不同的履约模式各有优劣，零售商需要根据自身情况进行权衡：
- 配送中心/DTC： 盈利能力高，但交付成本可能较高，尤其是在需要长途运输的情况下。
- 门店履约： 交付成本低，但履约成本高，需要提高效率才能实现盈利。
- 供应商直接发货： 履约成本最低，但商品成本和交付费用可能较高，且难以控制库存和交付质量。
门店履约虽然营业利润较低（14.7%）且履约成本较高，但交付成本最低，因为门店位置通常比配送中心、DTC或供应商位置更靠近客户的家。研究发现，如果零售商能够将交付成本或履约成本降低一定幅度，那么使用这种方法处理高达三分之一的订单是有意义的。
深入分析不同履约模式的优劣：
1. 配送中心/DTC
优势：
- 更高的盈利能力： 配送中心和DTC通常拥有更高效的运营流程和更低的单位成本，因此盈利能力更高。
- 更强的库存控制能力： 配送中心和DTC可以集中管理库存，实现更精确的库存控制。
- 更专业的履约团队： 配送中心和DTC通常拥有更专业的履约团队，可以提供更优质的履约服务。
劣势：
- 更高的交付成本： 配送中心和DTC通常距离消费者较远，因此交付成本较高，尤其是在需要长途运输的情况下。
- 更长的交付时间： 配送中心和DTC的交付时间通常比门店履约更长。
- 更高的退货成本： 消费者需要将退货商品寄回配送中心或DTC，增加了退货成本。
2. 门店履约
优势：
- 更低的交付成本： 门店通常距离消费者较近，因此交付成本较低。
- 更快的交付速度： 门店可以实现更快的交付速度，尤其是在提供店内自提服务的情况下。
- 更高的客户满意度： 更快的交付速度和更便捷的自提服务可以提高客户满意度。
- 增加门店客流量： BOPIS模式可以吸引消费者到门店自提商品，从而增加门店客流量，并促进其他商品的销售。
劣势：
- 更高的履约成本： 门店的人工成本和空间成本较高，导致履约成本较高。
- 更复杂的库存管理： 门店需要同时管理线上和线下渠道的库存，增加了库存管理的复杂性。
- 订单处理流程效率低： 门店的订单处理流程通常不够高效，容易出现错误和延误。
- 难以应对高峰期： 在促销活动或节假日等高峰期，门店履约能力可能不足，导致订单积压。
3. 供应商直接发货
优势：
- 更低的履约成本： 供应商直接发货可以省去零售商的仓储和物流环节，从而降低履约成本。
- 更快的交付速度： 供应商可以直接将商品发送给消费者，缩短了交付时间。
- 减少库存压力： 零售商无需承担库存压力，降低了库存风险。
劣势：
- 更高的商品成本： 供应商通常会提高商品价格，以弥补其履约成本。
- 更高的交付费用： 供应商可能收取较高的交付费用。
- 难以控制库存和交付质量： 零售商难以控制供应商的库存和交付质量。
- 客户服务问题： 如果出现客户服务问题，零售商需要与供应商协调解决，增加了沟通成本。
五、案例：Target的门店履约策略
一些零售商已经建立了履约网络，其中更多的在线订单是从商店位置交付的。Target就是一个利用这种方法的零售商的例子。它通过其商店完成80%的在线订单。
Target的门店履约策略主要包括以下几个方面：
- 优化门店布局： Target对门店进行了重新设计，增加了专门的履约区域，提高了履约效率。
- 投资自动化设备： Target在门店中引入了自动化拣货和包装设备，提高了履约效率，降低了人工成本。
- 培训员工： Target对门店员工进行了专业培训，提高了其履约技能和服务水平。
- 推广BOPIS模式： Target大力推广BOPIS模式，鼓励消费者到门店自提商品，从而增加门店客流量。
今年早些时候，Ishfaq告诉Supply Chain Dive，随着越来越多的零售商承诺更快的运输时间，门店履约可以帮助提高速度。但他表示，大多数考虑这种方法的零售商都是拥有大型门店网络的大品牌。
Target的成功经验：
- 强大的门店网络： Target拥有庞大的门店网络，可以覆盖大部分消费者。
- 高效的门店运营： Target的门店运营效率较高，可以快速处理线上订单。
- 完善的供应链体系： Target拥有完善的供应链体系，可以保证商品的及时供应。
- 强大的品牌影响力： Target拥有强大的品牌影响力，可以吸引更多的消费者。
六、BOPIS：另一种选择
除了传统的履约方式外，Buy-Online-Pickup-In-Store (BOPIS) 模式也越来越受到欢迎。最近一项关于BOPIS模式的研究发现，该过程的盈利能力取决于卖家如何设定其零售价格以及允许购物者使用BOPIS的半径。
BOPIS模式的优势：
- 更快的交付速度： 消费者可以到门店自提商品，无需等待快递配送，从而实现更快的交付速度。
- 更低的交付成本： 零售商无需承担快递配送费用，从而降低交付成本。
- 更高的客户满意度： 消费者可以根据自己的时间安排到门店自提商品，提高了购物的灵活性和便利性。
- 增加门店客流量： BOPIS模式可以吸引消费者到门店自提商品，从而增加门店客流量，并促进其他商品的销售。
BOPIS模式的挑战：
- 需要完善的门店管理系统： 零售商需要建立完善的门店管理系统，实现线上和线下渠道的库存同步。
- 需要高效的订单处理流程： 零售商需要建立高效的订单处理流程，确保消费者可以快速便捷地自提商品。
- 需要提供良好的客户服务： 零售商需要提供良好的客户服务，解答消费者的问题，并处理消费者提出的投诉。
这些变量和履约组合对于每个零售商来说都不会相同。然而，这些研究突出了履约和运营模式的改变如何影响公司整体电子商务战略的盈利能力。
七、结论：没有万能的解决方案
总而言之，没有一种万能的履约解决方案。零售商需要深入了解自身的业务模式、客户需求和成本结构，并根据实际情况选择最合适的履约模式。
以下是一些建议：
- 精细化成本核算： 对每一个订单进行成本核算，确保其能够带来利润。
- 优化门店运营： 提高门店运营效率，降低履约成本。
- 灵活调整策略： 根据市场变化和客户需求，灵活调整履约策略。
- 技术赋能： 利用技术手段，提高履约效率和透明度。
1. 精细化成本核算
精细化成本核算是零售商选择最佳履约模式的基础。零售商需要对每一个订单进行成本核算，包括订单处理成本、库存管理成本、拣货和包装成本、运输成本和退货处理成本等。通过精细化的成本核算，零售商可以准确评估每一个订单的盈利能力，避免亏损订单的产生。
如何进行精细化成本核算？
- 建立完善的成本核算体系： 零售商需要建立完善的成本核算体系，记录和分析各项成本数据。
- 采用先进的成本核算方法： 零售商可以采用作业成本法、标准成本法等先进的成本核算方法，提高成本核算的准确性。
- 利用信息化技术： 零售商可以利用ERP系统、WMS系统等信息化技术，实现成本数据的自动化采集和分析。
2. 优化门店运营
门店履约的成本较高，因此零售商需要优化门店运营，提高效率，降低成本。
如何优化门店运营？
- 优化门店布局： 零售商可以对门店进行重新设计，增加专门的履约区域，提高履约效率。
- 投资自动化设备： 零售商可以在门店中引入自动化拣货和包装设备，提高履约效率，降低人工成本。
- 培训员工： 零售商可以对门店员工进行专业培训，提高其履约技能和服务水平。
- 简化订单处理流程： 零售商可以简化订单处理流程，提高订单处理效率。
3. 灵活调整策略
市场变化和客户需求不断变化，零售商需要灵活调整履约策略，以适应市场变化和客户需求。
如何灵活调整策略？
- 密切关注市场动态： 零售商需要密切关注市场动态，了解竞争对手的履约策略和消费者的需求变化。
- 定期评估履约效果： 零售商需要定期评估履约效果，分析各项指标，发现问题，并及时采取措施进行改进。
- 试验新的履约模式： 零售商可以试验新的履约模式，例如无人机配送、社区自提点等，以提高履约效率和客户满意度。
4. 技术赋能
技术可以提高履约效率和透明度，帮助零售商更好地管理履约过程。
如何利用技术赋能？
- 采用先进的WMS系统： WMS系统可以帮助零售商管理库存、优化拣货路径、提高拣货效率。
- 采用TMS系统： TMS系统可以帮助零售商优化运输路线、降低运输成本、提高运输效率。
- 采用OMS系统： OMS系统可以帮助零售商管理订单、跟踪订单状态、提高订单处理效率。
- 利用大数据分析： 零售商可以利用大数据分析，了解客户需求、优化库存布局、提高履约效率。
通过精细化的履约模式选择和持续的优化，零售商才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现利润最大化。
结语： 在零售业的这场变革中，履约模式的选择不再仅仅是物流层面的考量，而是关乎企业盈利能力和长期竞争力的战略决策。零售商需要深入了解自身的业务模式、客户需求和成本结构，并根据实际情况选择最合适的履约模式。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。