当樱花与汉服在东京街头交相辉映，当"中国妆"成为日本Z世代追逐的时尚风向标，一个全新的美妆时代已悄然降临。国货美妆品牌，正以破竹之势叩开日本市场的大门，在这片成熟而挑剔的土地上，上演着一场精彩纷呈的"美丽突围"。
2022年，中国美容化妆品及洗护用品出口量已突破58万吨，同比增长11.7%，这背后，是无数国货品牌在全球市场上的辛勤耕耘与卓越创新。而日本，作为亚洲乃至全球最重要的美妆市场之一，自然也成为了C-Beauty出海的必争之地。然而，在这场看似光鲜的逐鹿中，谁能真正赢得日本消费者的芳心？谁又能在这片红海中脱颖而出，成为真正的领跑者？
近日发布的《2022年中国美妆十大品牌榜单》显示，ZEESEA滋色荣登榜首，花西子紧随其后，花知晓位列第三，而备受瞩目的完美日记，却仅排名第九。这份榜单背后，究竟隐藏着怎样的市场逻辑？又折射出哪些值得我们深思的行业趋势？
日本美妆市场：机遇与挑战并存
日本美妆市场，一直以来都是全球美妆品牌竞相争夺的战略要地。数据显示，2022年日本美妆市场规模预计将达到2.27万亿日元，折合人民币约1100亿元。尽管受到疫情的影响，市场尚未完全恢复到疫情前的水平，但其巨大的潜力与吸引力依然不容小觑。
然而，日本美妆市场也并非一片坦途。本土品牌如资生堂、高丝等，凭借着多年的品牌积淀与市场深耕，占据着市场的主导地位，市占率高达50%左右。欧美系大牌如香奈儿、迪奥等，也拥有着庞大的忠实消费群体，占据着20-30%的市场份额。近年来，韩妆凭借着韩流文化的东风，也在日本市场上迅速崛起，分得了一杯羹。而国货美妆，则在这片竞争激烈的市场中奋力突围，消费人群主要集中在20-35岁之间。
市场特点一：线下主导，线上崛起
与中国市场线上消费的蓬勃发展不同，日本市场依然保持着对线下购买的偏爱。在日本，专卖店和药妆店是美妆产品销售的主流渠道。即使在疫情的影响下，专卖店依然占据着最高的市场份额，达到30%，其次是药妆店，占比28%。综合线上购物平台仅占27%。
然而，与疫情爆发前的数据相比，日本市场的线上购买比例已经达到了历史最高水平。这表明，日本美妆市场正在经历一个从线下强势到线上线下同步发展的过渡期。
市场特点二：SNS社媒影响力凸显
疫情对日本美妆市场的影响，不仅仅体现在购买渠道的变化上，更体现在SNS社媒影响力的日益增强。越来越多的消费者在购买化妆品时，会参考SNS上的评论。为了减少在商店的停留时间，他们会提前在网上收集信息，并在去商店之前就决定好要购买的产品。
国货美妆出海日本：四大品牌的策略与启示
滋色：IP联名+全渠道铺货，引爆市场
ZEESEA滋色作为第一批出海日本的美妆品牌之一，于2019年进入日本市场，并在短短一年内取得了全渠道销售额近百亿日元的骄人成绩。滋色之所以能够取得如此优异的成绩，与其精准的市场策略密不可分：
- IP联名突围线上： 面对逐渐成为消费主力的日本Z世代，IP联动成为了ZEESEA俘获年轻人的有效工具。ZEESEA在上线日本之初，就将旗下联名款大英博物馆系列作为主推单品，迅速吸引了年轻消费者的目光。
- 快速打通线下： 在打开线上市场之后，ZEESEA也迅速弥补了线下的不足。在入驻松本清等大型药妆店之后，ZEESEA还积极拓展线下渠道，铺设了日本集合店、商超等超过2000家销售点位。
花西子：东方美学营销，差异化突围
花西子出海日本时，恰好赶上"中华风"、"中国妆"成为热门话题，这为花西子的品牌推广提供了绝佳的契机。花西子的Twitter、Instagram等官方账号继续保持着"给世界看东方美名片"的品牌特性。这种坚持东方美学的设计理念，与当时日本市场流行的"中华风"不谋而合，迅速吸引了日本消费者的关注。
花西子的同心锁口红和空气蜜粉等超级单品，凭借着精美的包装和独特的东方美设计，成功抓住了消费者的心。据悉，花西子"同心锁口红"上线首日便进入了亚马逊口红销售榜前三名。
花知晓：深度本土化，明星效应加持
主打"日系少女心"标签的花知晓进入日本市场则显得更加水到渠成。在本土化营销方面，花知晓做得比ZEESEA更加深入。除了在社交媒体上与本地KOL/KOC进行种草合作之外，花知晓今年更是利用明星代言效应在日本本土进行了大面积的推广曝光。
在日本，日妆本土大牌基本都会选定国民度、好感度高的明星代言人进行一系列营销推广动作。花知晓在宣布代言人宫胁咲良之后，除了在本土化营销上的大力推广，还进行了数字化营销优化，以代言人身份发起的TikTok挑战目前已达到1亿+播放量。
完美日记：差异化不足，定位模糊
排名第九的完美日记虽然一开始主攻的出海市场就瞄准了东南亚，在日本的投入也远不及前三个品牌。但完美日记还是单独建立了日本地区的官方网站，并根据区域市场定制化传播内容。
事实上，在没有大规模投放的情况下，完美日记在日本市场上的成绩并不差。其爆款单品动物眼影系列在国产美妆单品排名里到达了第四的位置。只是后来完美日记再没有出过动物盘这样备受好评的明星单品，出现了后继无力的情况。
C-Beauty的未来：机遇与挑战并存
总体来看，"中国妆"风潮确实带动了国产美妆在日本市场上小火了一把，但要在在这片已经相当成熟的市场上站稳了脚跟，品牌与产品都需要更多检验。
国产美妆目前在日本市场的优势是社媒营销强，东方美理念，包装设计精巧三大特色。但在社媒营销上，韩妆搭载着日本KPOP韩流之风，在Z世代影响力中具有更加明显的优势。
从品牌长期来看，强营销能在短时间内为品牌吸引高曝光和关注度，当出海品牌完成了市场占有率目标之后，如何提升客户的品牌忠诚度与用户粘性，将"流量"变为"留量"，是每个出海美妆品牌需要反思与解决的问题。