你是否也有过这样的疑问：一块看似普通的体能训练垫，拆分成几块，售价高达259美元，还要排队等候数月才能到手？更令人费解的是，没有便捷的客服电话，只能通过邮件沟通，甚至连发货时间都无法保证？然而，就是这样一款"拽"到极致的产品——Nugget玩具沙发，却在零广告投入的情况下，实现了年销售额过亿美金的奇迹，甚至在候补名单上还积压着20万用户的订单。
从大学生宿舍到自闭症儿童家庭：关键定位转型
Nugget成立于2014年，最初定位是大学生宿舍沙发。2015年，他们在Kickstarter上发起众筹，希望为大学生提供舒适、实惠、轻便的沙发替代品。然而这个定位很快被证明是错误的。
大学生群体并非这款产品的刚需用户。对于大学生来说，可替代的选择太多，比如懒人沙发、充气沙发等，价格也更加亲民。其次，大学生的消费能力相对有限，不太可能为一款非刚需产品花费过高价格。
2017年，Nugget发现这款沙发对一些特殊儿童来说是非常舒适和安全的环境，可以激发他们的想象力和创造力，甚至有助于发展语言能力、运动能力和平衡能力。于是，Nugget果断改变策略，将品牌定位转向儿童沙发，重点关注那些患有感官失调、自闭症等特殊需求的儿童。
Nugget最终选择的品牌定位是"激发孩子们的想象力和创造力"。相比于"运动"这个定位，父母更愿意为孩子的"创造力"买单，也更愿意支付更高价格。因此，Nugget锁定的核心用户就是自闭症儿童家庭。
数据显示，全美0-5岁的儿童约为2430万人，自闭症在儿童群体的发病率为1.85%，也就是说，全美0-5岁的自闭症儿童约为45万人。这个市场规模足以支撑Nugget的发展。
从特殊儿童到多孩家庭：成功的用户拓展
在Nugget的自闭症儿童用户中，有一部分是特殊教育老师。这些老师大多来自幼儿园、小学，很多都是多孩或双胞胎家庭。这些老师用户的影响力和势能非常大，Nugget的产品逐渐从特殊儿童群体中"破圈"，扩展到了更广泛的受众。
普通家长会认为，这款产品既然可以帮助自闭症儿童发展语言能力，那么肯定对普通孩子的帮助更大。而且，双胞胎和多孩家庭对室内活动空间和玩具的需求也更高，Nugget沙发的可塑性和多功能性正好满足了他们的需求。
疫情的爆发加速了Nugget的增长。由于疫情期间儿童和父母长时间居家，对室内活动设施的需求激增，Nugget沙发正好解决了儿童娱乐和学习的刚需问题。
目前，Nugget的主要用户是双胞胎、多孩家庭，大部分儿童的年龄在1-3岁。其中，母亲职业为幼儿老师或小学老师的家庭是核心用户，而蒙特梭利教育和华特福教育的老师更是核心中的核心。
单一产品，多重玩法：成功秘诀
Nugget的主打产品只有一款：玩具沙发。它由四个独立的部件组成：一个可折叠的硬垫、一个可折叠的软垫和两个三角形靠枕。用户可以根据需求自由组合成不同形态。
Nugget的复购SKU设计得非常巧妙：可替换的彩色布套，售价为129-159美元。因为孩子们会经常磨损沙发套，还经常在上面涂画，所以沙发套变旧变脏的概率远高于沙发本身。换一个颜色的沙发套，感觉就像换了一个新沙发。
此外，Nugget还经常与儿童大IP推出联名款产品，比如玩具总动员和芝麻街，吸引这些IP的粉丝购买新的沙发套。这种可替换配件是提高复购率的有效方式。
网红营销+私域流量：流量密码
Nugget的流量模型是：以品牌营销策略做冷启动流量（主要通过INS、YouTube和TikTok的网红合作），在此基础上，建立高转化的私域流量池作为再营销的渠道。
具体策略分为以下步骤：
- 网红合作：通过与网红合作为品牌带来大量、低价、可持续的曝光
- 私域流量池：将网红带来的流量导入私域流量池，进行多次品牌曝光和用户转化
Nugget在社媒上合作的网红主要有以下几类：
- 母婴博主
- 儿童玩具测评博主
- 教育博主
- 生活方式博主
The More You Nugget：巧妙的KOL合作模式
为了与老师KOC（关键意见消费者）保持合作，Nugget固化了一种合作模式：The More You Nugget捐赠计划。
活动内容：将生产过程中的残次品捐赠给公立学校教师。这些产品不符合保修标准，但仍然可以使用。
活动要求：教师必须在美国公立学校工作（幼儿园至小学五年级）。
这个活动的优势在于可以长期与老师保持合作：
- 理念非常好：支持孩子们的教育，具有慈善性质
- 环保：残次品再利用
众多老师非常乐意参与，并在社媒上分享这一活动。有了这个活动的由头，Nugget团队就可以持续地做网红合作，成效非常好。
结语
Nugget的成功证明，一个正确的用户定位能够给品牌带来惊人增长。我们觉得某个赛道竞争太激烈，往往是因为懒得去想刚需用户究竟是谁。通过精准定位核心用户，并建立完整的流量模型，才能保证品牌的成功率。