引言：年关大促，品牌鏖战正酣
岁末年初，年货节的硝烟已然弥漫。各大品牌摩拳擦掌，力图在这场年度消费盛宴中脱颖而出，抢占市场份额。面对日趋激烈的市场竞争，如何精准洞察用户需求，打造引爆市场的明星产品，成为品牌制胜的关键。
名创优品，这家以线下零售起家的企业，近年来积极拥抱数字化转型，巧妙地将抖音平台作为其产品测试、用户互动和销售增长的重要引擎。今年年货节，名创优品更是提前布局抖音，试图充分释放平台的价值，助力大促期间的生意爆发。
名创优品直播电商总监徐小龙认为，品牌在线上线下的日常运营相对平稳，而年货节等大型促销活动是提升品牌声量和销量的绝佳机会，能够推动品牌发展迈上新的阶梯。那么，如何才能精准把握大促节点，实现销量增长？本文将深入剖析名创优品在抖音平台上的年货节策略，揭示其数据驱动、IP联名与情感共鸣的增长秘诀。
一、爆品诞生的秘密：数据驱动的"种草"测品
1.1 产品为王：选品策略决定大促成败
产品是品牌的核心竞争力，选品策略直接决定了大促的成败。如果产品选择失误，后续的营销推广都将事倍功半。如何才能在大促前精准预测潜在爆款？名创优品的答案是：通过"种草"测品，快速试错，为大促做好充分的货品准备。
在竞争激烈的市场环境中，品牌需要具备敏锐的市场洞察力，能够准确把握消费者的需求变化。传统的选品方式往往依赖于经验和主观判断，难以适应快速变化的市场环境。而数据驱动的选品策略，则能够通过收集和分析用户数据，更加客观地了解消费者的喜好和需求，从而提高选品的准确性。
1.2 深谙用户需求：抖音平台上的精准"种草"
名创优品深谙用户需求的重要性，在抖音平台的日常运营中，品牌积极与各类达人合作，通过短视频内容进行产品种草，并密切关注用户的反馈数据，以此作为产品测试的重要依据。这一策略的核心在于精准选择达人。
抖音平台拥有庞大的用户群体，覆盖了各个年龄段、兴趣爱好和消费能力的消费者。通过与不同类型的达人合作，品牌可以将产品信息传递给更广泛的目标受众。同时，达人作为意见领袖，能够通过其专业知识和影响力，引导消费者的购买决策。
1.3 精准选择达人：契合度至上，跨垂类组合
与盲目追求头部达人的流量不同，名创优品更看重达人粉丝群体与品牌目标受众的契合度。契合度越高，种草效果越精准。同时，名创优品还注重跨垂类达人的组合，以扩大目标人群的覆盖范围，实现广撒网与精准定位的有效结合，确保测品的有效性。
头部达人虽然拥有巨大的流量，但其粉丝群体往往较为广泛，难以保证与品牌目标受众的契合度。而中腰部达人虽然流量相对较小，但其粉丝群体更加垂直，更容易与品牌目标受众产生共鸣。因此，选择与品牌目标受众契合度高的达人，能够提高种草的精准性和转化率。
此外，跨垂类达人的组合，能够扩大目标人群的覆盖范围。例如，一个美妆品牌可以与时尚达人、生活方式达人、甚至是美食达人合作，将产品信息传递给不同领域的消费者。这种跨界合作的方式，能够有效地提高品牌知名度和影响力。
1.4 成功案例：大白鹅与dundun鸡的爆款之路
例如，名创优品通过测品选出的大白鹅系列产品，在抖音一上线便迅速售罄。而原本不在主推计划中的dundun鸡系列产品，在种草测品后获得了用户的高度认可，最终成为年货节的主推爆款。这些案例充分证明，通过达人种草测品，名创优品能够精准捕捉用户喜好，避免错失潜在爆款。
大白鹅系列产品的成功，得益于其可爱的造型和柔软的触感，符合年轻消费者对萌系产品的喜爱。而dundun鸡系列产品的爆红，则是因为其憨态可掬的形象和积极向上的寓意，能够引发消费者的情感共鸣。
1.5 反哺供应链：用户反馈驱动产品改进
此外，对于那些在测品过程中表现不佳的产品，短视频种草后收集的用户反馈也能帮助品牌快速找到问题所在，并及时进行改进。这意味着，提前通过达人种草进行测品，不仅能指导选品，还能反哺供应链端，提升产品质量。
用户反馈是产品改进的重要依据。通过收集用户对产品的评价和建议，品牌可以了解产品的优点和缺点，从而进行针对性的改进。例如，如果用户反映产品质量不好，品牌可以加强质量控制；如果用户反映产品设计不合理，品牌可以重新设计产品。
1.6 专业化种草团队：常态化运营，深耕抖音用户
为了充分发挥种草测品的价值，名创优品专门成立了种草团队，负责在抖音进行专业化、持续性的种草和测品工作。名创优品之所以重视常态化种草，源于对抖音平台用户优势的深刻理解。
专业的种草团队能够更好地执行种草策略，提高种草效果。该团队可以负责达人的选择、内容的策划、数据的分析和效果的评估。通过专业化的运营，品牌可以更好地利用抖音平台，实现产品推广和销售增长。
1.7 抖音用户优势：线上线下联动，引爆全渠道
徐小龙表示："抖音拥有庞大的用户群体，聚集了众多优质的年轻用户。这些用户对有趣、高颜值、易于社交传播的产品情有独钟。因此，在抖音上卖得好的爆款，在线下渠道也必然会受到欢迎。"换句话说，在抖音进行测品，不仅能为线上销售提供指导，还能带动线下渠道的增长。
抖音平台上的年轻用户，是消费市场的主力军。他们对新事物接受度高，消费意愿强，是品牌争夺的重要目标受众。通过在抖音平台上进行种草和测品，品牌可以了解年轻消费者的喜好和需求，从而开发出更符合市场需求的产品。
1.8 种草新定义：从内容营销到货品策略
过去，种草主要指通过内容吸引消费者产生兴趣，促使其下单购买。而现在，种草的意义已经扩展到货品策略层面，帮助品牌提前做好货品准备，为后续的大促活动奠定基础。
种草不再仅仅是一种营销手段，而是一种贯穿产品开发、营销推广和销售服务的全流程策略。通过种草，品牌可以与消费者建立更紧密的联系，了解他们的需求和反馈，从而不断改进产品和服务，提高用户满意度和忠诚度。
二、年货节定制款：IP联名引爆节日消费
2.1 节日氛围下的消费心理：情感共鸣与仪式感
除了常态化的种草测品，年货节等以节日为主题的大促活动，其特殊性也值得品牌关注。在浓厚的节日氛围中，消费者更容易被情绪所感染，对节日礼品、仪式感和定制款产品充满兴趣。
在抖音上，用户们热烈讨论着如何布置家居、购买新年礼物等话题。名创优品的直播间里，用户们对春节礼品和生肖兔形象的产品表现出极高的热情。
节日是人们表达情感、传递祝福的重要时刻。在节日期间，消费者更愿意购买具有节日特色和纪念意义的产品，以表达对亲朋好友的关爱和祝福。因此，品牌可以抓住节日营销的机会，推出具有节日特色的定制款产品，满足消费者的情感需求。
2.2 强大的供应链能力：提前布局新年定制款
凭借强大的供应链能力，名创优品提前准备了大量符合新年气氛的定制款产品。这些产品的一大亮点是IP联名。针对消费者对新年生肖特别款的喜爱，名创优品推出了与三丽鸥、迪士尼动画电影《星际宝贝》联名的兔子形象公仔。这些产品既契合了兔年的主题，又借助了知名IP的影响力，实现了差异化竞争，提升了产品溢价。
强大的供应链能力是品牌推出定制款产品的基础。品牌需要具备快速响应市场需求的能力，能够及时调整生产计划，生产出符合节日主题和消费者喜好的产品。
2.3 IP联名：借力打力，提升产品溢价
IP联名是品牌营销的常用手段。通过与知名IP合作，品牌可以借助IP的影响力，吸引更多的消费者，提高品牌知名度和美誉度。同时，IP联名还可以提升产品的溢价，让消费者愿意为产品支付更高的价格。
2.4 多元化产品线：满足自用与送礼双重需求
同时，名创优品还推出了两款适合自用和送礼场景的香薰产品：一款是体现东方审美的大师花艺香薰，与当下年轻人热爱的国潮文化相契合；另一款是与星座博主陶白白联名的香薰，借助了其在年轻人中的影响力。
香薰产品具有舒缓情绪、改善睡眠的作用，是现代人常用的生活用品。同时，香薰产品也具有一定的文化内涵，可以体现消费者的品味和生活态度。因此，香薰产品既适合自用，也适合送礼。
2.5 种草与IP的叠加：情感沟通，激发购买意愿
达人种草测品是适用于品牌日常经营和各类大促活动的通用策略。而提前推出IP联名限定款，则是在叠加IP内容，进行更符合用户喜好和节日氛围的种草。在名创优品的货品策略中，种草发挥着与用户有效沟通、激发购买意愿的重要作用。
IP联名可以为种草内容提供更多素材和话题，让种草内容更具吸引力。同时，IP的影响力可以提高种草的传播范围和效果。
三、流量蓄水池：巨量千川赋能精准营销
3.1 流量为王：大促前的蓄水准备
徐小龙认为："越是大促，越要提前做好流量准备。"在日常运营中，平台上的公域流量充足，品牌商家只需关注粉丝积累和稳定运营即可。但在大促期间，海量玩家同台竞技，流量结构会发生巨大变化，因此必须提前投入，为大促时的爆发做好蓄水。
流量是电商运营的核心。在大促期间，流量竞争更加激烈，品牌需要提前做好流量准备，才能在竞争中占据优势。
3.2 高价值人群：流量质量重于数量
值得强调的是，流量储蓄并非只追求数量，更要注重质量。只有尽可能多地积累高价值人群，才能让品牌的每一分投入都获得更具确定性的回报。对此，名创优品拥有一套清晰可行的策略，其中巨量千川工具发挥了重要作用。
高价值人群是指那些对品牌产品感兴趣、具有较高购买意愿和消费能力的用户。积累高价值人群，可以提高流量的转化率和ROI。
3.3 巨量千川：精准投放，校对人群标签
在通过达人种草测品锁定爆款后，名创优品会利用巨量千川增加付费流量的投入。当大量付费流量在短时间内涌入后，品牌要做的重点不是等待流量带来的销量提升，而是及时校对人群标签。
用户标签是精细化运营的基础，能有效提高分发效率和转化效率。因此，名创优品将这一策略体系化，持续借助巨量千川引入更多流量，多轮次筛选和积累高价值人群。
巨量千川是抖音官方推出的电商广告平台，可以帮助品牌进行精准投放，提高广告效果。通过巨量千川，品牌可以根据用户的人口属性、兴趣爱好和消费行为等特征，将广告精准地推送给目标受众。
3.4 蓄水放大声量：流量与货品同步助推
大促前做好蓄水并非新鲜的策略，但有针对性地积累高价值人群，会为后续的大促带来更精准、更高效的爆发。同时，这一蓄水过程也在持续放大主推款产品的声量，帮助品牌进一步将其推热、推爆。
流量和货品同步助推，即可为大促的GMV提升和高效转化添砖加瓦。
流量和货品是电商运营的两大支柱。只有流量和货品同步助推，才能实现GMV的持续增长。
四、直播间转化：内容驱动的情感共鸣
4.1 直播间承接流量：提前准备，保驾护航
为了尽可能充分地激活所积累的流量，名创优品在直播承接流量环节也提前做好了准备。在直播间外，为了应对流量涌入和销量爆发，名创优品做好了备货和风控，为大促期间的直播保驾护航。
直播是电商运营的重要手段。通过直播，品牌可以与消费者进行实时互动，提高用户粘性和转化率。
4.2 内容驱动：情感共鸣，真诚沟通
在直播间内，名创优品也进行了一系列调整，例如选择有热情的主播、延长直播时长、装饰直播间场景等。与许多品牌商家不同的是，名创优品直播间的主播不会进行生硬的叫卖，而是娓娓道来地讲解产品设计的特别之处，以及产品如何融入生活和节日场景。
内容是直播的灵魂。优质的直播内容可以吸引用户观看，提高用户粘性和转化率。
4.3 精准话术：击中用户需求，提升转化力
"与迪士尼联名的草莓熊公仔带有草莓香味"、"无火香薰在家中摆放既舒心又提升幸福感"、"众多IP联名款都是正版授权，品质有保证"、"下单会特别赠送新年台历"……这些话术精准地击中了用户的喜好和需求，使其对产品产生更高的情感共鸣和信任感。
精准的话术可以有效地提高直播的转化率。主播需要了解用户的需求和痛点，用简洁明了的语言介绍产品的优点和卖点，激发用户的购买欲望。
4.4 用户反馈：反哺直播，提升转化
这得益于此前所做的种草测品。主播会根据测品时的用户反馈，找到核心卖点并在讲解产品时着重提及，从而进一步种草留人，提升转化力。相比等到大促时完全依靠打折促销来刺激用户下单，提前明确用户所思所想，与用户进行真诚沟通显然更为有效。
用户反馈是直播改进的重要依据。主播需要关注用户的评论和留言，了解用户的需求和反馈，从而不断改进直播内容，提高用户满意度。
五、结语：长期主义，积累品牌资产
年货节具有承上启下的关键意义，既是年末的重要大促，也是品牌新一年生意的开端。短期内，名创优品可以借此攀上销量高峰，获得显著增长；长期来看，这也是一个用户资产和品牌资产持续积累的过程。
年货节之后，还有更多的大促节日等待着品牌商家。提前做好布局，让日常运营与大促活动形成共振，将为品牌在未来谋求更长远生意增长时，持续带来启发和可复用的经验。
名创优品在年货节期间的成功，并非偶然。这得益于其对市场趋势的敏锐洞察，对用户需求的精准把握，以及对数字化转型的积极拥抱。通过数据驱动的种草测品、IP联名的节日定制款、巨量千川的精准营销和内容驱动的情感共鸣，名创优品在抖音平台上实现了销量和品牌声量的双重提升。
名创优品的成功经验，为其他品牌提供了有益的借鉴。在竞争激烈的市场环境中，品牌需要不断创新营销策略，提高用户体验，才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
总结：名创优品年货节抖音突围的关键要素
数据驱动的种草测品： 通过与达人合作，利用短视频内容进行产品种草，并密切关注用户的反馈数据，以此作为产品测试的重要依据。
IP联名的节日定制款： 针对消费者对新年生肖特别款的喜爱，推出与知名IP联名的兔子形象公仔，既契合了兔年的主题，又借助了知名IP的影响力，实现了差异化竞争，提升了产品溢价。
巨量千川的精准营销： 利用巨量千川增加付费流量的投入，及时校对人群标签，持续借助巨量千川引入更多流量，多轮次筛选和积累高价值人群。
内容驱动的情感共鸣： 主播不会进行生硬的叫卖，而是娓娓道来地讲解产品设计的特别之处，以及产品如何融入生活和节日场景，精准地击中了用户的喜好和需求，使其对产品产生更高的情感共鸣和信任感。
未来展望：持续创新，拥抱数字化
随着电商行业的不断发展，营销方式也在不断创新。品牌需要持续关注市场趋势，积极拥抱数字化转型，才能在激烈的竞争中保持领先地位。
名创优品在数字化转型方面已经取得了显著的成绩，未来将继续加大对数字化技术的投入，不断创新营销策略，为消费者带来更好的购物体验。