在充满异域风情的伦敦中国城，一群欧洲年轻人围坐在热气腾腾的麻辣烫餐桌旁，欢声笑语，啤酒与蛋糕交织，庆祝着彼此的生日。这并非偶然，而是中国餐饮品牌杨国福在欧洲市场成功突围的一个缩影。曾经风靡国内的麻辣烫，如今正悄然改变着欧洲中产阶级对"快餐"的定义。
出海战略：文化高地，品牌溢价
杨国福麻辣烫自2022年初加速全球化布局，目前海外门店已接近200家。与许多因国内市场竞争压力而被迫出海的品牌不同，杨国福在国内市场依然保持着强劲的增长势头。2023年，其新增加盟店数量同比翻倍。
杨国福欧洲市场负责人平俊杰表示，海外扩张是董事长杨兴宇上任后的核心战略。与多数中餐品牌首选东南亚或美国市场不同，杨国福将欧洲视为其全球扩张的桥头堡。数据显示，欧洲餐饮市场规模高达8400亿美元，但亚洲餐饮仅占2%-3%。
"选择欧洲，是'先征服文化高地，获取品牌溢价'的战略布局。"平俊杰解释道。
定位"轻正餐"：对标日本拉面
杨国福在欧洲市场并未走低价路线，而是将自身定位为"轻正餐"，直接对标亚洲餐饮中文化影响力最大的日本拉面。日本拉面在欧洲亚餐市场中占比高达4%-6%，市场规模约为5-8亿美元。
杨国福明确将日本连锁拉面品牌Takumi视为其主要竞争对手。Takumi的客单价在21-25欧元之间，已覆盖欧洲8个国家。杨国福在欧洲的客单价同样设定在20-25欧元，远高于麦当劳、肯德基等快餐品牌约10欧元的套餐价格。
"我们的门店评分已经超过Takumi，未来两年的目标是在门店数量和单店营业额上实现全面赶超。"平俊杰表示。
中餐业转型：标准化与低人力
这一趋势的背后，是欧洲中餐行业转型升级的迫切需求。长期以来，欧洲的传统中餐馆多由老一代华侨经营，但他们的子女普遍不愿继承这种高强度、依赖大厨的餐饮模式。
"2024年5月至8月，仅在柏林就新增了四五家麻辣烫店。"平俊杰透露。杨国福自身的扩张也在加速，目前其在欧洲的门店数量约为50家，其中德国是最大的市场。
客群转变：从留学生到本地中产
值得关注的是，杨国福在欧洲的消费群体已经完成了从留学生向本地居民的转变。目前，本地顾客的占比超过60%，部分门店甚至高达80%-90%。主力客群包括学生、白领，以及律师、医生等中产阶级人群。
在杨国福的门店，经常可以看到多人聚餐、庆祝生日的场景。在西班牙、德国等地，消费者甚至习惯搭配啤酒食用麻辣烫，形成了一种独特的饮食文化。
供应链与本土化挑战
依托国内的自有工厂，杨国福能够为全球近7000家门店提供标准化的底料。2024年下半年，杨国福还将在欧洲建成前置仓，以实现部分原材料的本地集中采购。
欧洲市场对食品安全的要求极为严苛，从过敏源标识到宗教禁忌，再到动物源成分的限制，都需要进行合规调整。杨国福的汤底配方经过多次迭代，店内会明确标注主要成分。
更深层次的挑战在于文化融合。"有时感觉不只是在卖一碗麻辣烫，更像是两种文明的对话。"平俊杰感慨道。
面对日益激烈的市场竞争，杨国福采取了城市独家加盟的策略。平俊杰认为，品牌与文化叙事、供应链管控能力和高效的本地团队构成了杨国福的核心竞争力。
杨国福在欧洲坚持长期经营的策略，其门店租约普遍为5-10年。"我们的目标是成为欧洲亚餐的头部连锁品牌，并最终超越Takumi。"平俊杰坚定地表示。