TikTok商品卡广告东南亚电商突围的增长引擎

在瞬息万变的电商格局中，谁能率先抢占流量洼地，谁就能掌握增长的主动权。TikTok，这个以短视频风靡全球的社交平台，正逐渐演变为电商领域的新战场。尤其是在东南亚市场，TikTok Shop的崛起为商家带来了前所未有的机遇。而商品卡广告（Product Shopping Ads, PSA），作为TikTok电商生态中的关键一环，正以其独特的优势助力商家高效触达潜在消费者，实现销量增长。

一、TikTok商品卡广告：精准触达，高效转化

TikTok商品卡广告是一种以商品卡片形式展示在TikTok App商城内的广告形式。它允许商家通过广告推广，将商品信息直接推送给站内用户，从而促进销售转化。目前，该功能主要面向东南亚市场开放，对于有意进军该区域的商家而言，具有重要的战略意义。

与其他广告形式相比，TikTok商品卡广告具有以下显著优势：

• 用户意图精准定位： 广告展示位置位于TikTok商城，这意味着用户本身就具备强烈的购物意愿。相较于在信息流中随机触达用户，商城内的用户更有可能主动搜索或浏览商品，从而提高广告的点击率和转化率。
• 自动化信息抓取，降低运营成本： 商家无需额外投入大量精力进行广告创意设计。系统可以自动抓取商品图片和信息，简化广告创建流程，降低运营成本，让商家能够更专注于商品本身和店铺运营。

二、TTAM PSA广告创建流程：步步为营，高效配置

要成功投放TikTok商品卡广告，首先需要熟悉TTAM（TikTok Ads Manager）平台的操作流程。以下是详细的创建步骤：

1. 登录TTAM，选择"Product Sales"目标

进入TTAM广告管理平台，点击"创建广告系列"，并在广告系列创建页面选择"Product Sales"作为广告目标。这一步至关重要，因为它明确了广告的核心目的，即促进商品销售。

2. 广告系列层级设置

• 受众定向： 虽然系统提供自动定向选项，但建议商家根据自身商品特性和目标用户画像，进行精细化定向设置。例如，可以根据用户的年龄、性别、兴趣、行为等维度进行筛选，以提高广告的精准度和转化率。务必确保年龄选择设置为18岁以上，符合平台规定。
• 优化目标： 系统提供GMV（商品交易总额）、Purchase（购买）和Click（点击）三种优化目标。商家应根据自身营销目标进行选择。如果追求短期销量提升，可以选择Purchase或GMV；如果希望扩大品牌曝光，可以选择Click。
• 出价方式： 系统提供Highest GMV/Lowest Cost（最高GMV/最低成本）和Set Minimum ROAS/Cost Cap（设置最低ROAS/成本上限）两种出价方式。具体选择哪种方式，需要根据商家的风险承受能力和营销策略进行权衡。
• 产品来源： 选择"TikTok商店"作为产品来源，确保广告与店铺商品关联。

3. 广告组层级设置

在广告组层级，商家可以进一步细化受众定向、预算和排期等设置。建议商家进行A/B测试，尝试不同的定向组合和预算分配，找到最佳的投放方案。

三、优化场景与策略：精细化运营，提升ROI

在实际投放过程中，商家可能会遇到各种各样的问题。以下针对常见的优化场景，提供相应的策略建议：

场景一：已有稳定爆品，如何入局PSA？

• 问题： 在第三方平台或TikTok VSA（Video Shopping Ads）投放中，已经积累了稳定的爆款商品，希望通过PSA进一步扩大销量，但不知道如何进行测试。
• 关注指标： ROAS（广告支出回报率）和CVR（转化率）。这两个指标直接反映了广告的盈利能力和转化效果。
• 优化策略：
  • 优先投放爆品：将在第三方平台或VSA中表现良好的爆款商品作为重点，优先入局TikTok PSA进行投放。这些商品已经经过市场验证，更容易获得用户的认可。
  • 全店铺商品投放 vs. 特定商品投放：建议优先选择全店铺商品投放（All Product），让系统自动探索潜在的爆款。如果VSA已经测出爆品，且店铺内有多个相关SKU，可以考虑选择PSA商品设置中的"Specific Product"模式，将爆品系列打包进行测试。

场景二：All Product vs. Specific Product，如何选择？

• 问题： 不清楚在不同的阶段，应该选择全店铺商品投放（All Product）还是特定商品投放（Specific Product）。
• 关注指标： ROAS、CPM（每千次展示成本）和CVR。除了关注盈利能力和转化效果，还需要关注广告的曝光成本。
• 优化策略：
  • 0-1阶段（全新商家入局）：首选All Product，通过多组测试，快速了解市场反馈。建议每个广告组的日预算设置为$50~$100，观察3天ROAS情况。如果ROAS达标，及时增加预算；如果ROAS不达标，可以考虑关停并新建广告组。
  • 1-2阶段（有主推/爆品系列）：
    • 如果All Product情况下，实际ROAS高于目标15%+，且希望放量或提高曝光，可以使用Specific Product选取店铺Toplisting/VSA爆品（至少5件商品）进行投放。
    • 可以根据同元素/类型/功能商品打包测试，例如，将波点、条纹、蕾丝、碎花等同元素商品打包进行投放。

场景三：Minimum ROAS vs. Highest GMV，如何选择出价方式？

• 问题： 不清楚应该选择Minimum ROAS（最低ROAS）还是Highest GMV（最高GMV）作为出价方式。
• 关注指标： ROAS、预算使用率（Budget Utilization Rate）。除了关注盈利能力，还需要关注预算的利用效率。
• 优化策略：
  • 两种出价方式的区别：
    • Minimum ROAS：广告系统将在控制平均广告花费回报（ROAS）下，获得最多付费价值数量。但如果设置的ROAS目标过高，可能导致无法消耗全部预算或难以消耗。
    • Highest GMV：广告系统将会充分消耗预算下尽可能获得最高付费价值。但流量波动情况下，可能会出现ROAS低于预期的情况。
  • 出价方式选择建议：
    • 保守型：先用Minimum ROAS按照预期ROAS目标阶梯出价测试，3天观察实际ROAS达成情况，3天后可根据实际ROAS情况*0.8设置出价测试（避免ROAS设置过高无法消耗）。如果测试发现几件商品出单情况不错，希望进行快速扩量，可将这些商品进行"Specific Product"指定打包，使用Highest GMV投放，预算设置$30~$50。
    • 高效型："All Product"直接使用Highest GMV出价，预算设置$20~$30，跑量观察3天，测试结果发现爆款商品可进行指定打包，"Specific Product"进行扩广告组投放。

场景四：日均消耗远小于设置的日预算

• 问题： 广告的日均消耗远小于设置的日预算，导致预算浪费。
• 关注指标： Cost（成本）。
• 优化策略：
  • 自查竞价策略类型：
    • 选择Minimum ROAS：可能存在设置的ROAS目标过高，消耗受限于ROAS目标达成进度。优化调整：降低ROAS目标设置，或选择Highest GMV测试。
    • 选择Highest GMV：需要case by case排查，建议联系销售经理，寻求专业指导。

场景五：如何增加曝光展示机会，优化点击率，提升转化可能性？

• 问题： 如何提高广告的曝光度、点击率和转化率，从而提升整体投放效果。
• 关注指标： Impression（展示次数）、CTR（点击率）和CVR（转化率）。
• 优化策略：
  • 【获取精准流量】标题优化策略：
    • "搜索热度"Top关键词-"点击指数"高：说明这部分关键词引导用户点击意愿强，可对店铺内相关商品进行标题优化。
    • "关键词分析"-"蓝海词榜单"-"蓝海指数"高：说明与该关键词搜索次数高但相关商品少，商家可考虑开发相关商品或在已有相关商品上添加关键词。
  • 【承接精准流量】主图优化策略：
    • 吸睛头图：有卖点，有促销，有背书，有场景。
    • 更多主图：提供更多主图供用户参考。
    • 商品属性类目准确，销量累积，促销价格优化。

四、结语

TikTok商品卡广告为商家提供了一个全新的营销渠道，但在实际操作中，需要商家进行精细化运营和持续优化。只有深入了解平台规则、掌握优化技巧、并根据实际情况灵活调整策略，才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现业绩增长。