近期，不少亚马逊卖家反映在广告预算与竞价策略未变动的情况下，品牌推广（SB）和展示广告（SD）的投资回报率（ROAS）出现显著下滑。经调查发现，这一现象与亚马逊平台最新实施的"购物信号增强"归因模型直接相关。
此次更新于2026年1月1日正式生效的归因模型，改变了以往简单以14天浏览为标准的判定方式。新系统将通过多维度的用户行为分析，精确评估广告对实际购买决策的影响程度。
- 旧规则： 用户浏览广告后14天内下单即计入广告转化
- 新规则： 通过购物车添加行为、广告位可见度、后续搜索等信号判断广告实际贡献
数据显示，以下广告形式受新规影响较为明显：
- 采用广泛匹配和自动投放的品牌推广广告（SB）
- 按展示付费的展示广告（SD vCPM模式）
- 站内展示型DSP广告
而商品推广广告（SP）及按点击计费的SD广告则基本不受此次调整影响。
针对新规带来的变化，专业机构提出以下应对策略：
1. 基准数据重置： 建议卖家以最近7-14天数据建立新的ROAS评估基准，摒弃原有标准。
2. 预算结构调整： 应及时削减在新模型下表现欠佳的广告组投入，将资源集中于真实转化效果良好的广告组。
3. 数据深度利用： 通过分析"全量浏览"与"新模型转化"的数据差异，识别广告的真实拉新效果，优化受众定位策略。
值得注意的是，亚马逊超龄库存费用将于每月15日自动更新。卖家需在14日23:59前完成库存清理或移除操作，逾期将产生整月费用且不可追溯减免。
业内专家表示，此次归因规则调整虽然短期内导致数据下滑，但长期来看有助于提升广告投放精准度。建议卖家积极适应新规，通过精细化运营实现可持续发展。