美国DTC家居品牌Purple Innovation（以下简称Purple）的遭遇，无疑给炙手可热的DTC市场敲响了一记警钟。这家曾以创新技术颠覆床垫行业的明星企业，如今却深陷亏损泥潭，面临私有化退市的命运。究竟是什么让Purple从巅峰跌落？它又能否华丽转身，重塑辉煌？
资本寒冬下的DTC困境
2022年下半年，全球经济下行压力加大，DTC市场风光不再，裁员、亏损、退市等负面消息层出不穷。Purple的困境并非个例，而是整个DTC行业面临的缩影。
财报显示，Purple已连续两个季度出现巨额亏损，股价也从2021年41.08美元的峰值一路下跌至每股7美元左右。在此背景下，Coliseum Capital Management发起的全面收购要约，无疑给Purple的未来增添了更多不确定性。一旦收购完成，Purple将面临退市私有化的局面，这与另一家床垫品牌Casper的经历颇为相似，令人唏嘘。
Purple的崛起之路：技术创新驱动的DTC传奇
Purple成立于2015年，总部位于美国犹他州，是一家专注于设计和制造高品质家居产品的公司。其核心使命是通过创新舒适的解决方案，提升人们的生活品质。Purple最初以床垫产品为主，后逐步扩展至枕头、床单等床上用品领域。
与其他DTC品牌类似，Purple的崛起也离不开众筹的助力。2015年，Purple在Kickstarter上发起众筹活动，成功募集约15万美元，为床垫生产提供了启动资金。2018年，Purple通过借壳Global Partner Acquisition Corp成功上市，首次交易价格为每股10.05美元。
美国床上用品市场规模庞大，2020年已达210亿美元，预计到2030年将以4.8%的复合年增长率增长至268亿美元。Serta Simmons、Tempur Sealy International和Sleep Number等传统巨头占据了市场主导地位。然而，Purple凭借其独特的技术优势，在高档床垫市场占据了约20%的份额，成为一股不可忽视的新兴力量。值得注意的是，当时大部分消费者仍倾向于在实体店购买床垫，Purple在高端实体市场的份额仅为5%左右。
Purple成功的关键在于其难以复制的生产技术和材料。创始人Tony Pearce和Terry Pearce分别在航空材料研究和生产管理方面拥有深厚的经验。他们很早就研发出减震液及缓冲技术，并将其应用于床垫生产中，彻底革新了床垫的材料和使用体验，从而打开了巨大的市场空间。
Purple将专有的凝胶技术（Hyper-Elastic Polymer）应用于产品制造和工艺开发，创造出超弹性聚合物。这种材料可以拉伸至原始尺寸的15倍，并在不变形的情况下恢复原状，具有无毒、耐用的特点。此外，Purple还专门开发了适配该聚合物的机器，以大规模生产开放式网格结构床垫，为7000万患有慢性睡眠障碍的美国人提供了舒适且具有支撑力的解决方案。
DTC模式加持下的高速增长
2021年，Purple营收达到7.26亿美元，同比增长近12%。从一家名不见经传的小型家居品牌，成长为美国头部家居品牌，Purple的发展速度令人瞩目。除了技术创新，Purple的成功还离不开以下因素：
- DTC模式的优势： Purple与Casper一样，都是典型的互联网消费品牌，抓住了美国DTC发展的机遇。通过DTC模式，Purple减少了中间商环节，能够直接与消费者沟通，降低营销成本，并拓宽销售渠道。
- 产品线扩张与高端市场定位： 为了进一步扩大高端市场份额，Purple采取了多元化战略，一方面拓宽产品线，另一方面不断提升产品质量，逐步提高产品平均售价。
- 线上线下融合的分销生态系统： 虽然Purple是一个典型的互联网品牌，但其也积极拓展线下渠道，建立了分销生态系统。Purple开设品牌自有展厅，展示品牌形象，吸引潜在客户。
- 社媒营销的强大助力： 口碑传播对于DTC品牌至关重要，在社媒平台和Purple官网上，用户对Purple产品的好评和推荐随处可见。
从上市到退市：Purple的命运转折
然而，即使在资本市场表现亮眼，Purple也未能抵挡住"DTC品牌退潮"的冲击。在经历连续几个季度的业绩下滑后，这家新兴床垫品牌传出了即将退市的消息。
2021年5月，Purple工厂发生一起工业事故，导致一名员工不幸身亡。事故发生后，工厂的生产设备遭到调查，并进行了一段时间的维护，导致工厂临时停产。生产中断严重影响了Purple的交付和销售，迫使其在6月下调了全年业绩预期。
然而，生产问题并非压垮Purple的最后一根稻草，其根本问题在于品牌竞争壁垒不高。美国床垫市场竞争异常激烈，此前床垫巨头Casper就因大量模仿者涌现，最终竞争失利而亏损退市。如今，Purple似乎正在重蹈Casper的覆辙。
此外，持续数年的疫情冲击导致美国家居市场需求下降，Purple公司的业绩也受到严重影响。今年以来，Purple已经连续两个季度亏损，并多次下调销售预期。
Purple的自救之路：收购与创新
面对困境，Purple并没有坐以待毙，而是积极寻求自救。2022年9月1日，Purple宣布收购领先的睡眠公司Intellibed。根据收购条款，Purple将把Intellibed品牌合并为Purple豪华产品线，利用Purple的品牌影响力，打造从定价范围在1,399美元至7,000美元以上的豪华床垫产品系列。
此举旨在扩大消费者的选择范围，提高Purple品牌的市场占有率，从而提升营收和利润。据悉，Purple的新奢侈品将于明年初首次亮相。同时，最近的一项研究表明，Purple是唯一一个消费者兴趣同比增长的上市品牌。如此来看，Purple也并非"穷途末路"，但收购与被收购，都只是缓解危机的一种手段，Purple能否顺利渡过至暗时刻，依旧是个未知数。