跨境电商的战场上，卖家们常常面临这样的抉择：是先声夺人，打造响当当的品牌，还是脚踏实地，从销量入手步步为营？亚马逊站内推广与站外引流，又该如何权衡取舍，才能实现效益最大化？2021年末，亚马逊广告官方团队举办的首届广告盛典，将这些卖家们普遍关注的焦点问题搬上了辩论席，一场关于策略选择的唇枪舌战就此展开。
辩论赛模式
辩论赛围绕核心议题展开，正反双方各派三名辩手，轮流阐述观点。正反方三辩负责总结陈词，对辩论过程中的论点进行梳理，为评审提供最终的判断依据。本文将精选亚马逊广告盛典中的精彩辩论内容，并结合中文表达习惯进行转译，力求呈现一场精彩纷呈的策略探讨。
议题一：企业进军跨境电商，品牌建设与销量提升，孰为先？
正方观点：品牌先行，销量随后
观点一：品牌是销量增长的基石。 在亚马逊平台上，品牌卖家拥有诸多优势，例如A+页面、品牌旗舰店、亚马逊品牌分析等。这些营销工具能够有效提升品牌曝光度和用户粘性，从而促进销量增长。如果放弃品牌建设，就如同"自断双臂"，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
观点二：销量是品牌建设的重要组成部分。 品牌建设是一个系统工程，包括品牌定位、品牌认知、营销推广等环节。销量是品牌建设的助推器，能够提高销售转化率、复购率和品牌溢价。
观点三：品牌思维是升维思考。 先进行品牌规划，能够形成一套完整的方法论。与单纯追求销量相比，拥有品牌思维是一种更加成熟稳重的思考方式。
观点四：电商是打造品牌的高效途径。 电商平台为品牌建设提供了快速且高性价比的途径。卖家只需做好三件事：一是把控产品质量和供应链；二是利用亚马逊的流量工具提升销量；三是顺应市场趋势，前期做好品牌建设，后期享受品牌带来的附加价值。
反方观点：销量先行，品牌随后
观点一：销量是品牌定位的基础。 在不了解产品销量的情况下，难以进行准确的品牌定位。只有在了解哪些产品具有销售潜力后，才能开始思考品牌定位和后续推广策略。
观点二：销量是品牌推广的前提。 亚马逊官方提倡"老款带新款"的营销策略。如果老款产品没有销量，就难以吸引消费者，也就无法带动新款产品的销量。
议题总结： 品牌不仅仅是广义上的知名度，更是消费者对产品好坏的认知。对企业而言，品牌是一种外在气质的体现。无论先进行品牌建设还是后进行品牌建设，都可以确定的是，品牌是企业与其他竞争对手实现差异化的关键。
议题二：亚马逊站内推广与站外引流，哪个更重要？
正方观点：站内推广，精准高效
既然选择亚马逊作为销售平台，就应该优先在亚马逊内部获取流量。站内流量具有以下特点：一是流量精准；二是能够利用亚马逊的规则带来流量，让消费者第一时间通过广告推广和关键词推广了解产品。
反方观点：站外引流，相辅相成
站外流量可以与站内流量相辅相成，同时拥有两种流量来源，何乐而不为？亚马逊DSP展示广告能够帮助卖家投放站外广告，对站内流量进行补充。
议题总结： 无论是站内推广还是站外引流，亚马逊都为卖家提供了相应的工具。想要在竞争激烈的市场中占有一席之地，需要兼顾两者。站内推广主打精准性和性价比，站外引流则可以将消费者再次带回销售页面，或者获得更多的潜在客户。
总结与建议
正如辩论赛一样，很多时候，策略选择并没有绝对的对错，关键在于逻辑思维和思辨能力。从专业的角度来看，除非是早期进入亚马逊市场的卖家，或者所售商品与竞争对手有极大的差异化，能够找到真正的市场缺口，否则，基于亚马逊的跟卖机制以及为品牌卖家提供的相关工具，大部分新卖家若没有进行品牌建设，未来将很难在亚马逊上生存并扩大营收。
至于站内推广和站外引流，双管齐下才是正解，只是在比例和优先级上有所不同。每种商品都有其特性，卖家必须了解所有的操作方式，并搭配组合拳，才能在亚马逊这个竞争激烈的市场中打出自己的天下。