中国双十一预售首日，头部主播创下的惊人销售额，为跨境电商从业者抛出了一个极具诱惑力的命题。尽管相关数据真实性尚待考证，但其背后折射出的巨大市场潜力，已足以引发行业深思。面对亚马逊等平台增长乏力、海外直播探索屡屡受挫的现状，跨境卖家们将目光投向了TikTok，期待其能复制中国抖音的成功模式，开启海外直播电商的新纪元。
一、中国直播电商的崛起与启示
中国直播电商的迅猛发展，已成为不可忽视的商业现象。以抖音为例，其成功的关键在于构建了一套完整的生态体系，涵盖了佣金、广告、直播、以及合作伙伴等多个维度，为商家提供了全方位的支持。具体而言：
- 佣金机制： 抖音通过收取销售额一定比例的佣金，实现了平台与商家的利益共享。初期较低的佣金比例，降低了商家的准入门槛，吸引了大量卖家入驻，从而丰富了平台商品供给，促进了电商生态的繁荣。
- 广告与直播： 抖音提供了多种广告形式，允许卖家在用户的信息流中展示直播信息，从而有效提升了直播间的曝光度和流量。这种模式与亚马逊的广告模式类似，但抖音在直播电商方面的优势更为明显。
- 合作伙伴体系： 抖音建立了完善的合作伙伴体系，通过引入第三方服务商，为卖家提供包括短视频制作、店铺运营、网红合作、广告投放、客户服务、仓储物流等在内的全方位服务。这大大降低了卖家的运营成本和难度，使其能够更专注于产品本身。
二、TikTok的海外布局与战略
TikTok正积极借鉴中国抖音的成功经验，加速海外直播电商的布局。其核心战略在于复制抖音的底层逻辑体系，通过构建完善的生态系统，为商家提供全方位的支持。目前，TikTok的重点工作包括：
- "海王计划"： TikTok启动"海王计划"，旨在将直播购物电商等产业进一步扩张至北美甚至全球，显示了其进军海外市场的决心。
- 规则调整： TikTok近期更新了相关规则和政策，提高了直播的准入门槛，例如将直播最低年龄提高到18岁，要求1000人以上才能开播，并限制未成年人发送虚拟礼物或开启获利功能。这些举措旨在规范直播行为，提升直播质量。
- 多人直播： TikTok推出了多人现场直播功能，允许最多5人同时连麦直播，增强了直播的互动性和趣味性。
- 合作伙伴招募： TikTok正在构建一个由至少20个电商合作伙伴组成的分散网络，包括国内电商营销公司、社媒机构、以及北美初创直播电商公司等。这些合作伙伴将负责引导卖家经营直播电商业务，为TikTok提供本地化的运营支持。
- 人才储备： TikTok正在积极招募网红创作者、物流体系管理人员、主播等，为直播电商业务的发展储备人才。
- TikTok Shop测试： TikTok计划在美国测试TikTok Shop，为直播购物提供更便捷的交易渠道。此前，TikTok Shop已在东南亚、英国等地成功运营，积累了丰富的经验。
三、北美直播电商的市场前景与挑战
尽管TikTok在海外直播电商领域面临诸多挑战，但其巨大的市场潜力依然吸引着众多跨境卖家。与国内市场相比，北美直播电商市场具有以下特点：
- 用户习惯差异： 北美消费者长期以来习惯于通过电脑桌面端购物，改变其购物习惯需要一个漫长的过程。TikTok需要通过购物应用程序的推动和潜移默化的影响，逐步培养用户在客户端购物、支付的习惯。
- 竞争格局： 北美电商市场竞争激烈，亚马逊、独立站等传统电商平台占据主导地位。TikTok需要找到差异化的竞争优势，才能在市场中脱颖而出。
- 文化差异： 北美文化与国内文化存在差异，直播内容和形式需要进行本地化调整，才能更好地吸引用户。
四、跨境卖家的应对策略
面对即将到来的海外直播电商风口，跨境卖家应积极做好准备，采取以下应对策略：
- 试水TikTok直播： 跨境卖家可以低成本试水TikTok直播，积累经验。即使从0粉开播，也有机会获得官方扶持推流，并逐步积累粉丝和订单。
- 本地化运营： 跨境卖家应注重本地化运营，雇佣双语主播，完善话术和策划直播内容，以适应北美消费者的喜好。
- 差异化营销： 跨境卖家应避免照搬国内的营销模式，而是要根据北美市场的特点，采取差异化的营销策略。例如，相比国内的大喇叭和催促下单，国外消费者更喜欢直接、不复杂的打折或者免费礼物。
- 关注TikTok Shop动态： 跨境卖家应密切关注TikTok Shop的动态，及时了解其政策和规则，以便抓住机遇。
五、日本站卖家的困境与机遇
与北美市场相比，日本站卖家面临着更为严峻的挑战，尤其是日元汇率的持续下跌，严重影响了卖家的盈利能力。然而，危机往往伴随着机遇。以下是一些建议：
- 关注汇率走势： 日本站卖家应密切关注日元汇率的走势，及时调整定价策略，以应对汇率波动带来的影响。
- 控制成本： 跨境卖家应努力降低生产成本和物流成本，以提高盈利能力。
- 关注日本央行政策： 跨境卖家应关注日本央行的政策动向，尤其是其干预汇率的措施，以便及时调整经营策略。
- 坚持长期主义： 跨境卖家应保持信心，坚持长期主义，相信日本经济终将复苏，日元汇率也将回归正常水平。
六、结语
尽管跨境电商行业面临诸多挑战，但机遇与挑战并存。双十一预售的火爆，预示着直播电商的巨大潜力。随着TikTok等平台的不断发展，海外直播电商市场有望迎来爆发。跨境卖家应积极拥抱变化，抓住机遇，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。对于日本站卖家而言，虽然目前面临着汇率困境，但只要坚持不懈，控制成本，相信黎明终将到来。